足协冠名政策，困在中性名里

在新政方面，中国足协可能正在踏入同一条河流。

前几天，中国足协发布的放开球队冠名的政策，存在不少既要又要甚至自相矛盾的地方。足协既不愿完全放弃中性名政策，又不得不放开冠名以帮助俱乐部更好的生存，这种既要又要和自相矛盾，很可能导致冠名政策的失败。

球队名会变成什么样

根据中国足协发布的《中国足球协会职业俱乐部和球队名称管理规定（试行）》（下称《规定》），有关球队冠名的规定是这样的：职业俱乐部可在保持中性名的情况下为球队寻找冠名商；球队冠名的规范为俱乐部全称+所冠名称+队，或简化为俱乐部简称+所冠名称+队。详细解读可见俱乐部名不等于球队名，一文看懂球队冠名怎么冠。

所以，接下来我们可能看到的是天津津门虎足球俱乐部有限公司康师傅队、浙江职业足球俱乐部有限公司诺贝尔队这样的全称，或天津津门虎康师傅队、浙江诺贝尔队这样的简称。

更具现实性的案例，可以看看有相似政策的CBA球队的情况：

北京首钢霹雳鸭俱乐部北京北汽队

北京紫禁勇士俱乐部北京北控队

福建鲟浔兴俱乐部福建浔兴股份队

广东宏远华南虎俱乐部广东华南虎队

广州龙狮俱乐部广州龙狮队

江苏龙肯帝亚俱乐部江苏肯帝亚队

吉林九台农商行东北虎俱乐部九台农商银行队

辽宁沈阳三生飞豹俱乐部辽宁本钢队

南京同曦大圣俱乐部南京头排苏酒队

宁波富邦火箭俱乐部宁波町渥队

青岛国信海天雄鹰俱乐部青岛国信水产队

山东高速麒麟俱乐部山东高速队

山西汾酒猛龙俱乐部山西汾酒队

上海久事大鲨鱼俱乐部上海久事队

深圳新世纪猎豹俱乐部深圳马可波罗队

四川金强蓝鲸俱乐部四川金强队

天津荣钢先行者俱乐部天津先行者队

新疆广汇飞虎俱乐部新疆伊力特队

浙江稠州金牛俱乐部浙江稠州金租队

浙江广厦雄狮俱乐部浙江东阳光药队

对比CBA的队名和足协新政后可能出现的队名，能发现两个显著的区别。

首先，CBA的球队简称不需要带俱乐部名，只需要行政区划+赞助商名。假设CBA套用足协新政的要求，现在的新疆伊力特队会是新疆广汇飞虎伊力特队，浙江东阳光药队是浙江广厦雄狮东阳光药队。

其次，足协不允许股东冠名，但CBA允许股东冠名。CBA的山东高速队、上海久事队等，都是球队股东自行冠名的例子。

如此比较，并非想简单地说CBA的政策更好。事实上，这些年来，CBA的冠名暴露出来不少的问题，其中最明显的，就是球队名变化太过频繁。

到2023年为止，CBA球队曾经改名10次以上的球队有6家，分别是新疆、吉林、宁波、青岛、广州、江苏，其中新疆改了13次名，吉林改了12次；改名7次以上的有5家俱乐部；最少的是广东、深圳、南京，也都是改过4次名字。

在本赛季，没有一支球队的名称与1996年CBA创始时相同。这其中固然有北京北汽（首钢）这样投资方主体从未变化的球队，但其球队名称和冠名赞助商也都经历了多次的更改。

这种频繁的变化带来了两个后果。

一是由于球队名变来变去，除少量对CBA非常熟悉的球迷之外，大量球迷分不清、记不住谁是谁，无形中降低了球迷对球队的认知度和认同感，不容易转化为某支球队的忠实球迷。尤其是在北京这种一个城市两支球队的情况，要区分北京北汽和北京北控，球迷必须要对他们有足够了解。这还是北京北控本赛季没有改名，假如两支球队同时改名，区分的成本就更高了。

二是在球队名来回变化时，为了解决分不清和记不住的问题，大量球迷和媒体都自发将球队名简化为地区名，如辽宁队、新疆队、广东队等。这样一来，球迷的记忆和认知成本降低了，但赞助商的冠名随之被抹去，由冠名带来的收益被减少，越是后进入的赞助商，越会面临冠名权益被弱化甚至虚化的窘境。

这么看起来，足协《规定》的冠名政策比CBA的更好一些？

未必。

足协给俱乐部冠名设置了哪些困难

如上所述，或许是参考过CBA的情况，足协《规定》的冠名政策与CBA存在两个差别，分别是要求球队名包含俱乐部名和股东不许参与冠名。

首先来看球队名必须包含俱乐部名这一条。

这条政策的好处是显而易见的。一方面，带上俱乐部名可以有效解决球迷认知和归属感的问题。无论赞助商如何变化，只要山东泰山始终不变，球迷就不需要每个赛季初都要去思考这支山东队还是不是去年那一支。另一方面，通过这种方式，过去几年足协强制推行的中性名政策，得以在某种意义上延续，没有完全沦为废纸，也为五年后可能的政策转向留出了空间——目前球队冠名权最多只能持续到2028年。

然而，有利就有弊。在好处之外，球队名包含俱乐部名也会带来一系列问题。既要又要的结果之一，就是降低了赞助商冠名的存在感。尤其要注意的是，根据足协给出的规范要求，赞助商的名字还必须位于俱乐部名的后面。接下来的情况，要么是潜在赞助商的赞助意愿被削弱，要么是冠名权的价格被降低。

在商言商，赞助商赞助球队的冠名权，必然希望自己的名字在球队名里占有更显著的位置，从而获取更强的品牌认知和更大的品牌曝光。这一点，在尚未推行中性名时期的球队名里有充分的体现。

以近期首个开启冠名招商的浙江队为例。历史上浙江队有过多次冠名合作，球队名随之改动过多次，但每次都把赞助商的名字放在了股东绿城的前面，如浙江能源绿城、杭州大金绿城等。

另一个例子是曾经的天津泰达。2000年时，合作冠名的“天津泰达顶新”仅持续了一年；后来的“天津康师傅”持续了多长时间呢？十年。

因此可以说，球队名必须包含俱乐部名且位置靠前的规定，必然会削弱赞助商的赞助意愿，或降低冠名权的价格。

从这一点来说，浙江、河南，以及生死未知的广州、深圳，由于行政区划和俱乐部名相同，在冠名招商上较其他俱乐部更有优势。而字数较多的广西平果哈嘹、辽宁沈阳城市及上海嘉定汇龙，不知道会不会因此去申请更换一个较短的中性名。

其次，来看看不允许股东参与冠名的规定。

CBA对各球队冠名赞助商的资格并无太多限制，仅要求不能与CBA赛事顶级赞助商的行业相重合。足协《规定》则要求，球队冠名不能用俱乐部股东的字号、商号或品牌，包括与其相似的汉字或词组。

在没有太多限制的CBA，本赛季由股东冠名的球队共有11支，中性名队2支，赞助商冠名队7支。股东冠名的球队超过一半。这里面，一部分可能是没能谈下来冠名合作，另一部分则是股东认为自己使用冠名权带来的收益更高。广东华南虎和天津先行者，更是主动采用了无任何冠名的中性名。

无论哪种情况，都是俱乐部运营方基于球队发展的主动选择，而不是被强行要求。

球队股东不能自己冠名这一规定，同样也是有利也有弊。

如果球队股东自己给球队冠名，那么中性名的政策显然就又成了一纸废令，中国足球又回到了原来的那个时候。足协和球迷当然不想看到俱乐部被当成企业的广告板，用完了就被抛弃。这是好的方面。

但这里有个公平性和自主性的问题。在国内足球当前的机制下，股东基本是出钱最多的人。现在的问题是，在可以冠名的情况下，这个人得不到任何用球队来增加自己品牌曝光的机会，只能“便宜”别人。虽然规则如此必须服从，但俱乐部股东们恐怕都会心理不平衡。后续可能接手某支球队的人，估计其接手意愿也会受到一定影响。

总之，从CBA股东冠名超一半的比例来看，足球球队的第三方冠名赞助前景并不太乐观。

除了以上两个与CBA不同的差异之外，足协还有一个自己的特色措施。

仿佛是觉得各俱乐部获取冠名赞助还不够难，足协在《规定》里特别提出，在赛事文件、媒体转播、网站App、积分榜、广告宣传等文件或场合，均可使用俱乐部简称或球队简称；并且明确鼓励俱乐部优先使用俱乐部名称，即中性名。

翻译过来就是说，在赛事进行的各大主要场景里，都可以不用给赞助商的冠名任何曝光，且鼓励所有俱乐部不给赞助商曝光机会。

从善意的角度理解，足协之所以会做出这样的规定和鼓励，是希望延续中性名政策，为中国足球保留正确的道路。

问题在于，赞助商会如何看待这种规定？真当是做公益吗？

所以，如果真有赞助商愿意冠名，理智的做法一定是在合同里约定，所有主要场景都要用有冠名的球队名，以保证自己的赞助权益。这样一来，足协的这个规定根本不可能实行，就是一张废纸。

当然，也不排除这样的可能性：足协出这一条，就是摆出个姿态，明面上表示对中性名政策的支持。至于执行层面，大家该怎样还是怎样。——面子里子都有了。

上面提到的三点，无论是球队名必须带俱乐部名、不允许股东冠名，还是鼓励使用俱乐部名，症结点都可以归结到“中性名”这一个问题上，体现出足协在中性名政策和放开冠名之间的犹疑、斗争和分裂。足协既不愿完全放弃中性名政策，又不得不放开冠名以帮助俱乐部更好的生存，来回拉扯的过程中，最终的方案呈现出保守、撕裂和自相矛盾，也就不足为奇了。

最后一个困难，出在时间上。

由于《规定》要求赛季内不可改名，且中超已确定将在3月1号开赛，这意味着中超俱乐部必须在3月1日前完成冠名合作的所有流程。也就是说，留给各中超俱乐部寻找和确定冠名赞助商的时间，已仅有不到两个月，这其中还包含至少8天的春节长假。

面临重重困难，有多少俱乐部能在时限之前敲定一切？

变化

本文开头列出的足协规定全称，是《中国足球协会职业俱乐部和球队名称管理规定（试行）》。细心观察的话，会发现较往年多了“试行”二字。事实上，今年足协发布的几个政策性文件，全都加上了“试行”，这在以前是极少见到的。或许，这也是新主席带来的变化之一。