东方甄选推出付费会员，要做“直播界的山姆”？

自从去年东方甄选爆火之后，东方甄选一直在不停的创新！继搭建自营App、开设淘宝直播后，东方甄选又有了新故事。

10月17日，东方甄选将正式上线付费会员制度，会员费为199元/年。东方甄选也成为了全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

做付费会员，这条路东方甄选选对了吗？

上线199元付费会员

10月17日，东方甄选付费会员正式开售，价格为199元/年。这一价格高于京东等电商平台，但低于山姆等线下会员制超市。

东方甄选会员的主要权益有三类。一是自营商品直接给予88折折扣，如东方甄旗下爆款产品烤肠，日常售价49.9元，会员折扣价为43.92元。第二类和第三类均是券包，包括为会员提供的1年12张满100元可用的优惠券，以及图书文娱券、肉蛋生鲜券等各类优惠券。

东方甄选号称，会员“一年最高可以省下1.2万元”。“省不够就退费”、“不满意随时可退”是东方甄选会员的一大卖点。按照东方甄选规则，因个人原因希望停止使用会员服务的用户，可在有效期内申请终止服务。会员退费的金额为199元减去已使用的相应折扣、优惠券金额。

付费会员的上线，10月17日，东方甄选准备了盛大的直播活动，俞敏洪、孙东旭等高管和董宇辉等明星主播几乎“全员上阵”参与直播或节目表演。

对标山姆，有难度

在外界看来，东方甄选此次推出付费会员，有点类似于盒马、山姆等大型零售商的会员卡制度。因此不可避免，很多消费者会与之比较，开通山姆会籍每年最低需260元，盒马X会员店会员收费为每年258元；淘宝88会员年费为88元，京东PLUS会员年费为128元。

对于会员制电商来说，需要强大的商品力、运营力和组织力。电商平台的劣势是无法现场感受体验，这就要求会员制电商平台要能够保证商品的品质和价格竞争力始终保持在稳定的水平。相比超市和电商，会员店业态在价格竞争力方面更重要，付费会员们更注重商品的性价比。

那如果对标山姆，东方甄选任重道远。

在业内人士看来，东方甄选目前能够出圈，主要还是建立在董宇辉等主播的价值认同感上，东方甄选并没有通过产品抢占消费者的心智。

在产品上，目前，东方甄选绝大部分农产品属于非标品，品控、供应链难度非常大。东方甄选虽然走高定价路线，但并不是所有用户都认同。

截至23年6月，山姆会员店和Costco分别有4500/3700款SKU，其中自营品分别有 600/334款，占比接近10%。而东方甄选截止9月自营品数量仅为214款，与其他会员店相比自营SKU比例偏低。

如果商品SKU有限，不能有合适的商品满足条件，久而久之就无法真的满足消费者需求，会造成用户流失。

在供应链上，也是支撑山姆付费会员制的重要的一点，其对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

盒马创始人侯毅曾在采访中表示：盒马与山姆的差距在于，山姆的采购是研发型，背后有个完整的生态在帮助山姆研发产品，且能让山姆产品快速升级；山姆的采购也是买断型，正是因为单个品类的订单量大，所以能让厂家独家定制，并取消传统采购中的渠道返利，以更低价从源头拿到商品。

当然，东方甄选也在积极投身供应链建设。例如，2023 年 1 月东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。

此外，对于还不太了解东方甄选、购买频率不高的普通用户及新用户，199元/年的门槛仍然较高。

显然对于东方甄选，目前付费会员的目的不在于拉新，而是提升老会员的复购率。对标山姆，是未来的发展方向，依然任重而道远。

放在最后

付费会员的推出，不仅对用户运营有益，而且从企业经营层面上来看，也能够帮助东方甄选获得大量现金流，以支撑接下来的东方甄选布局扩张。会员费也就是预收款，让东方甄选从付费用户那里获得财务账期，提前聚拢资金。

东方甄选所关注的农业供应链实际上需要大量的时间和资源进行培育以获得产品和价格优势，会员费的预收实际上能够帮助东方甄选降低产业投资布局风险，并在未来逐步升级会员体验。

同时，今年以来，东方甄选脱抖的动作越来越明显，失去抖音阵地的大流量，东方甄选也会有不安全感，随时都有可能被用户抛弃。因此东方甄选推出付费会员实际上就是进一步强化流量粘性与沉淀，构建和稳住流量端的基本盘，形成东方甄选自身的“内循环”。

也可以认为这是东方甄选对电商直播上限发起的一项挑战。受当下经济形势影响，电商直播行业可能面临着包括购买力下降、市场规模萎缩等挑战。所以整个行业也会趋向于市场调整和淘汰，将来的发展可能取决于行业内企业的创新和适应能力，留下少数具有竞争力的企业。

那么这对于企业来说，这背后一定是拥有一条稳固的资金链以及健全的财务体系做“护城河”，所以建议在企业内部一定要搭建一套包含战略体系、账体系、钱体系、税体系、管控体系在内的大财务系统来稳固企业根基，这是让企业真正做未雨绸缪，稳中求生的最佳防线。