乐华开店，“割韭菜”还是王一博粉丝团建？

更适合中国粉丝体质的 SM TOWN？

文｜杨睿琦

编辑｜周亚波

9 月 22 日，乐华旗下的 YH SPACE 正式营业，这也是国内首家主打明星周边的线下实体店。

乐华是一家以娱乐经纪业务为主体的公司，乐华开的 " 周边线下店 "，也自然围绕着明星做文章。开业当天，乐华旗下女团 NAME 成员到场和粉丝合照互动。来不了的明星则送上花篮，王一博祝 " 新业发展步步高 "，黄明昊祝 " 客似云来，生意兴隆 "，孟美岐则说 " 大吉大利，迎客一亿 "。

客人还没到一亿，粉丝先开始生气。起因是 YH SPACE 陈列的周边将朱正廷名字打成 " 朱正延 "，这让粉丝直觉 YH SPACE 太不专业，只想圈钱。

一如乐华想把线上的生意带到线下的决心，面对线上的争议，解决的方法自然也是走到线下。带着这些争议与好奇，毒眸（id：DomoreDumou）走进了这座国内第一家明星线下实体店。

走进 YH SPACE

首先令人意想不到的是，YH SPACE 并没有选择乐华娱乐所在的爱工厂产业园，而是奔赴二十公里开外的老故事文创园。

相比众星云集，万达、悦凯、喜天、留白等众多知名影视公司齐聚的爱工厂产业园，老故事文创园明显冷清许多，也更相对远离北京朝阳 " 东倾 " 的 " 文艺圈 "。

" 老故事文创园 " 地处北四环，原为北京长空机械厂，今年上半年刚结束园区设计大赛，入驻商家品牌还不多，更多是兴趣培训班。

虽然旁边挨着鸟巢、水立方，但交通非常不便。最近的地铁站奥体中心，出站后也要步行近半小时，开车也很容易被周围环绕的居民楼误导。

但走进园区，似乎也能明白，为什么乐华要把 YH SPACE 放在这里。

首先，YH SPACE 占据着三层独栋，一层外涂黑漆，上有硕大显眼的 YH SPACE 及 YUEHUA ENTERTAINMENT 标识，旁边的巨型电子屏则在循环播放王一博林氏家居的代言广告。

红色的窗缦下是四五套圆桌椅，半米高的绿植点缀其间，颇有些欧洲度假小镇的味道。正中间是两扇欧式复古大门，门旁是两株一人高的发财树，树盆上甚至还留有庆贺的红色礼结。

推开大门，率先映入眼帘的是左手边英伦复古风格的打卡地，霓虹灯光闪烁，白色砖体墙面上写着 "Welcome to YH SPACE"，两张砖红色沙发椅和红色邮筒供粉丝们打卡拍照，旁边的硕大电子屏则轮番滚动当家艺人们的舞台瞬间。

右手边的一大片区域则是咖啡厅，依旧延续英伦复古的装修风格，5 张圆桌，3 组多人对桌，还有一张秋千椅。

这块区域，乐华选择了与北京甜品店扑扑 PUPU 合作，提供咖啡、甜点、刨冰、冰淇淋、司康等，咖啡最低 26 元 / 杯，最贵的则是茉莉开心果刨冰，68 元一份，任意消费均可获赠爱豆贴纸一枚。可即便咖啡甜品香气诱人，但还是盖不住隐隐飘来的甲醛味儿。

一楼剩余的区域被划分为了游玩区和购物区，虽然这些区域都和爱豆们没什么太大关系。

游玩区分为两大块，一块是与知名滑板培训品牌 MOREPRK 合作的滑板区，一面墙上全是滑板，明星同款早已售罄，剩余款式最便宜的 280 元，最贵的 680 元。另一面则陈列着滑板用具，你很难注意到，墙边还有一块程潇的人形立牌。

赫然可见的是桌子上的 YH SPACE 滑板课程表，MOREPRK 工作人员站在一旁热情介绍。是的，在这里你可以一站式购入所有装备，现场报名，走出 YH SPACE 的大门，就可以在 YH SPACE 与 MOREPRK 共建的新板场上滑上两圈。

另一片则是宝可梦卡牌区，一进来地面上就是宝可梦的标识，墙上也同样以红色拱形门的样式，容纳着各式各样的精灵玩偶、卡牌，官方周边，长桌上整齐摆放着游戏指南和用具。唯一与艺人有关的，只有墙上作为品牌代言人的王一博的一张照片。

购物区和艺人更是没什么关系，韩国服装品牌 nerdy、戚薇个人品牌 sevenchic 均在其中，甚至还有一片区域，陈列着创始人杜华自创品牌 Dr.JE 的产品。

欧式复古风的 8 列货架、6 列橱窗整整齐齐摆放着 Dr.JE 的面膜、洗护及各种美容产品。转过身来，对面也码了一墙产品，甚至在收银台、咖啡厅的结账处，也都是 Dr.JE 的身影。

在整栋 YH SPACE 中，似乎这才是出场频率最高的明星。

二楼才是 " 明星区 "

可能是刚开业不久的缘故，设定上的一楼 " 购物区 " 几乎没什么人，为数不多的几个粉丝都围在 Dr.JE 旁边的小卡机，4 币也就是 19.9 元人民币一次，会随机掉落乐华家族艺人小卡，但也被粉丝吐槽，其印刷质量还不如自己打印。

走上 YH SPACE 的二楼，艺人们的存在感似乎终于高了起来。

首先映入眼帘的，是乐华艺人们的各式周边，39 元的艺人工卡、票夹；69 元的手机支架套装、笔记本套装、行李牌、蒸汽眼罩；79 元的棉花娃娃、雨伞；还有 99 元 3 个的文件夹套装等。

应援棒区则陈列了王一博、程潇、黄明昊、李汶翰、吴宣仪、毕雯珺、朱正廷、孟美岐共八款艺人应援棒，价格围绕在 250 元不同浮动，李汶翰的应援棒最贵，为 257.22 元，王一博的则为 255.85 元。

除此之外，乐华还开发了 " 场周 "，即演唱会限定周边，比如定价 139 元的朱正廷 " 神秘任务 " 演唱会 318 号档——生日限定礼盒，以及 99 元的演唱会吸管水杯。

家族周边也不能少。118 元的 " 兔个乐 " 的家族玩偶、69 元的家族演唱会手链和隐藏款为杜华和王一博的家族盲盒比比皆是。

作为乐华旗下人气最高的组合之一，虚拟组合 EOE 也得到了巨幅电子屏的展示区，电子屏旁边就是 AR 互动区域，不过，这块区域视觉上看空空如也，地上还是尚未拆封的灯具机器。

与视觉上的空荡对应的，是旁边的抓娃娃机却人头攒动：5 元一次，也许你就能抓到皮卡丘，或者是毕雯珺、黄明昊的棉花娃娃。

有些让人意想不到的是，YH SPACE 不仅卖自己家艺人的周边，还专门开设了区域，售卖韩国组合 NCT、 aspea、Stray Kids 的专辑，前两者属于韩国 SM 公司，后者则属于韩国 JYP；这片区域还同时陈列着黄征、周笔畅、胡彦斌、阿杜、安又琪亲签专辑，这几位的共同特点是和乐华有过合作。

二楼人最多的地方还不在这里，而是在艺人展示区，这块区域很有 " 博物馆 " 的感觉。

在这块占据着很大面积的区域里，王一博在电影《热烈》《无名》里使用过的戏服、王一博、吴宣仪在演唱会上使用过的舞台服装都得到了展示。

另一边的回廊上，还有毕雯珺、黄明昊、唐九洲、王晰等艺人的巨幅照片搭配金色手膜，吸引粉丝互动拍照。

但在这其中，手模上留下掌纹最多的，还是杜华。在乐华家族全体成员合照的对面，杜华互动区域居于正中，照片上赫然写着，" 杜华：乐华娱乐集团 CEO，这里的老板！"

理想与现实

明星生意，不止乐华一家在做，坤音、丝芭、时代峰峻都有自己的线上商城。但做成实体店的，目前乐华还是第一家。

但在国外，尤其是明星工业比较发达的韩国，明星周边实体店已经成为整个娱乐产业体系中自然的一环。

最早盯上明星周边生意的还是韩国龙头经纪公司 SM。早在 2015 年 1 月 13 日，SM TOWN coexartium 在首尔三成洞正式开业，除了贩卖明星周边，每层还有不同的主题设计。

SM TOWN coexartium 图源：Instagram

2018 年 5 月 4 日，SMTOWN coexartium 3 层的 "SMTOWN MUSEUM" 正式开业，展出 SM 家族旗下艺人参与公司相关活动时的台前幕后未公开照，以收取门票的形式再次为公司创收。

SMTOWN MUSEUM 图源：Instagram

随后 JYP、YG 等娱乐公司也都开设餐厅或咖啡店吸引粉丝，后来居上的 HYBE 也开设了线上粉丝社群平台 weverse，全球粉丝均可在上面与艺人互动，以及购买周边。

但线下实体做的最重的还是 SM。现在的 SM town 已改名 KWANGYA，并迁址时尚品牌、潮人云集的圣水洞。和 YH SPACE 不同的是，以 KWANGYA 为代表的韩国明星周边店，很明显与偶像活动结合的更加紧密。

KWANGYA 大门 图源：Instagram

" 一进 KWANGYA 的大门，就是最近回归的爱豆们的东西，现场布置的很像快闪店。" 在韩留学的资深粉丝栗子这样介绍。

KWANGYA 内景 图源：Instagram

由于韩国偶像组合活动频繁，明星周边也会快速更新。每月生写、回归专辑、出道周年纪念、演唱会特典、生日礼等都会让粉丝连忙奉上真金白银。

各式生日礼、周年纪念等周边

图源：KWANGYA 官方 Instagram

但除了小部分照单全收的真爱粉，大部分粉丝还是会看重明星周边的美观性与实用性，" 还是要看外观，一般好看的才会买。" 栗子说道。

· KWANGYA 中的周边 图源：Instagram

为了让更多像栗子一样的粉丝掏出钱包，韩国大大小小的娱乐公司几乎使出了浑身解数 " 讨好 " 粉丝。

比如 SM 下属的 NCT 喜欢玩概念，搞快闪。最近的一次 NCT 周边快闪选择了杂货铺主题，每个成员都有自己代表的某一个杂货，栗子认为，" 总得有个由头才能让粉丝掏钱。"

（图为 NCT 周边线下快闪店，由栗子提供）

YG 则喜欢在应援棒上下功夫。旗下偶像组合 TREASURE 两年前出的应援棒就可以随着歌曲节奏改变颜色，价格均在三万韩元左右（折合人民币 200 元左右），比国内大部分偶像的应援棒价格都要低。

除了卷价格，这些娱乐公司甚至开始卷 " 周边的周边 "，比如开发应援棒的外包套。" 这是 ENHYPEN 以吸血鬼为灵感设计的小恶魔外包套，两万多韩币，折合人民币 120 元左右。" 虽然价格堪比应援棒，但栗子觉得外包套很好看，还是购入了。

（图为 ENHYPEN 应援棒及外包套，由栗子提供）

这种变着花样讨好粉丝的周边还包括 " 人间四格 " 大头照，粉丝可以在线下门店拍摄、打印，价格只需人民币 30 元不到；装有明星小卡、证件照等周边的 " 咕咕盒 "，粉丝可以自己 DIY；也可以在线下周边店现场打印官方照片，按照自己的喜好加贴纸、手写字，打印出来一张人民币三四十元左右。

（图为 NCT 线下周边店内景，由栗子提供）

" 韩国线下周边店环境比较纯粹，它就是一个卖周边的地方，和别的没有任何的关系。会让粉丝觉得我买周边也是在支持公司，支持艺人。" 栗子介绍。

当然，一个更现实的因素在于，如果考虑到韩国居民 1.5 到 2 万的平均收入和消费水平，明星周边的定价并不算高，" 毕竟在韩国买一个普通手机壳也要 100 元人民币左右，明星手机壳价格也差不多。"。

反之参考国内，乐华的明星周边基本全部和韩国定价持平，其他经纪公司诸如坤音、时代峰峻甚至在某些品类上会更高，但无论从产品的设计开发、更新速度、概念运作都与韩国有一定距离。

· KWANGYA 中各式各样的周边 图源：Instagram

这本质上是两个国家娱乐产业的定位及发展程度不同。

韩国偶像产业发展早，但本土市场狭小，导致对海外市场的争夺竞争异常激烈，这就催生出韩国成体系化的偶像产业，造就出可以以代际划分的众多实力优秀的偶像组合，且更新换代速度极快。

即便站在舞台上的少男少女们已经足够优秀，但他们知道如果自己不拼尽全力，不管多优秀都有可能被随时取代。

· KWANGYA 中各式各样的周边 图源：Instagram

这种偶像身上的 " 卷 " 被顺理成章地转移到了明星周边上。韩国的娱乐公司们也同样熟知，如果不变着花样儿讨好粉丝，真金白银马上就会流到更漂亮、更有心意的周边里。

· KWANGYA 中各式专辑与小卡 图源：Instagram

但反观国内， 偶像产业发展时间短，大部分公司都在照搬韩系、日系公司运营思路，尚未形成体系化、工业化发展路径。选秀综艺时代也许还能造出几位偶像，但在当下，选秀造星已渐渐哑火。

· KWANGYA 中陈列的应援棒 图源：Instagram

更重要的是，即便是选秀造出来的爱豆偶像，国内也没有合适的舞台供爱豆们高频露出，就像一位粉丝在社交媒体上的留言，" 我买了应援棒，也不知道他们什么时候开演唱会 ......"

结语

即便争议颇多，但不可否认，乐华的 YH SPACE 还是给国内的文娱市场开了个头。

一方面，不管是 " 割粉丝韭菜 " 还是 " 企业文化展示基地 "，乐华都以集合体的形式将明星周边进行线下展示及贩售，站在公司层面，其象征意义甚至远大于营收意义。

另一方面，即便店内陈列多家与艺人周边无关的其他品牌，但也不可否认，诸如滑板品牌的加入以及与培训体系的建立，在加强对应艺人与流行文化的联系的同时，也确实在现实生活中助推青年文化，或者说小众圈层文化走向大众。

但同时也需要注意的是，造星工业本质贩卖的是喜爱，不管出于何种目的，站在产业源头的乐华，都应该好好想想，粉丝真正喜欢什么，需要的又是什么。