奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0（附下载）

今天分享的是【奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0】 报告出品方：天猫奢品

完整报告获取：公众号【全球行业报告库】

奢侈品牌从来讲究独到印记与悠远历史的沉淀，崇尚历久弥新与经典永恒的兼顾。对于奢侈品主理人而言，既要在保持自我中围绕品牌基因“独善其身”，又要在与时俱进、创造新奢浪潮中“兼济天下”。随着数字化技术与经营方式逐渐融入奢品经营的日常，伴随中国新经济崛起促使奢品消费不再局限于少数精英或富裕阶层，我们更常听闻品牌在设计师的改朝换代中沉浮起落，也对品牌在某次整合营销活动中意外出圈或是元气大伤的新闻并不陌生。我们看到一些奢侈品牌锐意进取、突破程式的行事方式，敢于跨界联合焕新品牌认知，也看到不少奢侈品牌精耕细作将单品类认知扩圈到新生活方式。

◆拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境

奢侈品自其诞生之日起便以卓越的工艺和极致的审美捕捉着每一代消费者的内心渴望，绘制消费者终极梦想和追求。无论是过去还是未来，奢侈品牌面对纷繁复杂的消费者变迁，凭借敏锐的嗅觉和非凡的创造力，成为消费者最真诚的对话者和共鸣者。例如，在1980年代，奢侈品牌标识醒目的旅行袋和手袋成为彼时社会精英的标志，体现了消费者对个人成就的真切渴望。到了2000年代，随着消费观念的变迁，奢侈品牌更多地与精致生活方式相联系，反映追求个性和品味的社会趋势兴起。而进入2020年代，数字藏品迸发勃勃生机，品牌纷纷推出限量版的数字艺术品和虚拟商品，以吸引数字原生代和对技术有强烈兴趣的年轻消费者。

奢侈品拥有巨大的塑造力和变革力，引领先锋消费趋势变化，淬炼成为“时尚商业领袖”。奢侈品捕捉每一代消费者变迁的节奏与梦想承袭，并且总在最早期激发先锋消费者和传播者，进而塑造整个消费市场格局。奢侈品敏锐的嗅觉和创新力使得奢侈品牌能在全球范围内持续保持其领导地位，不断创造前所未见的时尚元素涟漪，极具张力向外传播扩散。而先锋消费者和早期传播者恰恰渴求通过最新的符号来淋漓尽致表现自我，将时尚趋势传播到更广泛的大众群体。从物质到数字，从实体到虚拟，奢侈品牌成功地跨越了多个时代，始终站在时尚文化的前沿，体现了其作为“时尚商业领袖”的非凡魅力和影响力。

数字化环境给奢侈品的不凡、优雅、从容提供了全新的璀璨舞台。在手机屏幕方寸之间，奢侈品牌百年的品牌形象展现跃然灵动的一面，奢侈品牌可以在数字化的璀璨舞台中与消费者进行更加直接、频密、及时、原声的对话，跨越空间和时间进行互动。数字化丰富的分析工具，让奢侈品以前所未见的科学性和前瞻性理解与激发品牌势能，捕捉最前沿消费者的细微生活方式及品味变化趋势，对消费者的消费行为进行前瞻性“嗅风”，与更多先锋消费者进行深度共鸣。

◆NEWBEYOND品牌势能指数前瞻性预测经营情况

在数字化工具和分析环境的强力助推下，过去一年奢侈品以“时尚商业领袖”的视野和勇气，在站内站外沟通互动、在作品魅力传承和消费者经营上推陈出新，不断打破消费者想象，带来众多大胆尝试，延展奢侈品行业的新疆界。奢侈品市场站在新的起点上，疫情带来的不确定性迷雾散尽，数字化发展环境日臻成熟，使奢侈品发展“如虎添翼”，未来的全新宏大诗篇即将呈现。

◆2023年中国奢侈品市场发展新趋势

■在奢侈品社交价值基础上，消费者越来越欣赏其额外带来的情绪价值：忠实镌刻日常生活的不同演绎与表达，记录点点滴滴成为购买奢侈品的新理由。在新一代的消费者认知下，奢侈品不仅仅是工艺精湛非凡、审美卓越高超、售价昂贵的服饰珠宝，而是成为一种追求美好、“悦己”的精致纪念碑，与消费者深度共鸣。奢侈品消费场景从社交回归生活本真。这精致纪念碑不仅仅颂扬追求完美的奢侈品精神，也包括越来越多消费者在日常生活中的情绪感受。职场晋升/年终奖场景的自我犒赏成为奢侈品消费的理由，周末看展/逛街等“轻社交”场景的轻松愉悦成为奢侈品购买的刚需。奢侈品消费逐渐成为情绪的必需品，是平凡生活中点点滴滴不凡的忠诚见证者和记录者。

■自信、好奇、先锋的年轻消费者人群大步迈入奢侈品的殿堂，将会成为新一代的奢侈品消费中坚力量。年轻消费者与奢侈品一样拥有丰沛的创造力，他们为奢侈品市场注入新的动力，年轻消费者的生活千姿百态：关注自我犒赏，也有社交秀场刚需；他们渴求代表自己的独特标签元素；“数字原生”的新一代消费者会从多种触点对奢侈品形成立体的认知，也会在各类渠道中做出精明选择果断购买。这股年轻的消费力量让奢侈品市场更加多元，给品牌带来结构性新市场机会；奢侈品也从中国新青年文化中汲取创意和灵感，通过提升货品定制化灵活度、复杂工艺可及性、优化支付方式灵活性，让奢侈品成为年轻一代人生关键时刻的纪念碑，与年轻消费者实现双向奔赴。

■互动层面，数字渲染、曲面建模技术的日臻成熟，让“赛博办展”成为奢侈品行业前所未见的数字化创新品牌沟通形式，从容满足消费者随时随地高效沟通的需求。品牌沟通是数字化创新对奢侈品行业最直观、最立竿见影的革新领域。以德国某旅行箱包品牌为例，该品牌利用天猫奢品数字化基建平台，举办世界旅行主题的3D展览，构建出地球上千姿百态地貌的超现实空间，并巧妙融合品牌旅行箱的材质与工艺之美。数字空间无边无界的广阔性与现实世界畅行天下的价值理念高度契合，成就了一场精彩、深刻的营销叙事。

◆奢侈品数字化品牌建设经营的新增长空间:

返璞归真回到商业的原点，我们首先思考何谓奢侈品牌？符合奢侈品稀缺性（定价与调性、设计理念与品牌哲学）的商品组合、与追随奢侈品价值观且愿意为之支付溢价的消费者群体，共同构成了奢侈品牌的重要基座。在数字化环境中，具备辨识度与生命力的商品与其所凝聚吸引的高浓度目标客群同样构成了奢侈品的数字化资产。由于奢侈品牌大多源于国际背景，货品资产通常受全球总部高度统一调配，而人群资产又分散于不同市场，被本地文化与消费习惯所左右，两者的琴瑟和鸣是数字化环境下品牌建设的重要议题。

其次，光有品牌资产（综上包含货品资产与人群资产）对于当下的奢侈品数字化经营是远远不够的。从更为贴合中国本地的“高空”品牌建设到更为“接地气”的持续消费者沟通，是将远在异国他乡的奢侈品牌哲学与创意带进中国消费者生活并使其买单的关键。持续的消费者沟通，既是指面向消费者端、更具亲和力和说服力的日常沟通（分散于日常多元的营销触媒沟通），也是指对于不同类型差异消费者的个性化信息传递（借助数字化人群经营手段）。数字化下的品牌持续消费者互动在一次次作品与体验的交付中，润物细无声地构筑起品牌的声势（包含认知、美誉度与净推荐），最终完成品牌势能的终极释放——即高质量与高效率的生意实现。

以上与传统奢侈品集团经营理念一脉相承：奢侈品牌依然需要坚守品牌信仰，笃信品牌哲学与美学力量，将承载于一季季商品组合中的独特与创新理念带入各地消费市场。与此同时，日趋精益与数字易感的经营环境也要求奢侈品牌不仅坚守传统优势，还需积极创新，走进中国本地消费者（DTC），以更广阔的胸襟（inclusiveness）和更灵活（agility）的策略，探索持续品牌建设下，数字化赋能长期品牌势能转化所带来的新立体（holistic）增长空间。

◆三大驱动方式驱动的品牌新增长

■品牌互动驱动增长模式：品牌互动驱动是“NEW”方法中互动（Engaging）维度的增长，以品牌为长期、坚定投入的优先方向，不断焕新品牌形象、创新互动形式、推出独特的奢华体验和尊贵服务，以提升品牌声量并促进消费者深度沟通。品牌通过提供定制化服务、专属活动和高端沙龙等方式，强化与目标消费群体的联系，彰显品牌独特魅力。

■货品转化驱动增长模式：货品转化驱动是“NEW”方法中货品（Widening）维度的增长，注重以奢侈品强化奢侈品产品本身的吸引力、能见度和传播度。通过产品系列、价格带的丰富性，同时强调经典款/新款商品的精致工艺、非凡设计元素和稀有材质，强化奢侈属性。通过展现其产品的精神内涵和艺术价值，使货品成为品牌声势上扬的重要推动力。

■双轮驱动增长模式：双轮驱动结合了品牌与货品两个方向，充分利用品牌的高端形象和商品的精湛工艺，实现共同增长。例如，通过限量发售、艺术家合作、时尚秀等方式，有节奏地推进品牌形象和商品价值的共同提升。在奢侈品经营中，人群资产积累是品牌互动和货品转化的结果，因此人群驱动不是独立的驱动方式。

◆三种品牌经营迁移增长路径

在奢侈品行业中，品牌经常面临多种不同的业务状态，从健康增长到蓄势待发，每一种状态都有其独特的挑战和机会。然而，不论处于哪一种状态，核心目标始终是实现可持续的增长和品牌价值提升。为了在复杂的奢侈品经营环境中保持品牌长青，在业务状态之间实现正向跃迁和健康发展，我们提出了三种发展路径：品牌互动主导的增长、货品转化主导的增长和双轮增长模式。接下来，我们将深入探讨这三种路径的具体实施策略和应对挑战。

■品牌互动主导的增长路径：品牌互动驱动型路径的关键在于全渠道资源的高效投入和对目标人群的精确定位。首先，这一路径需要品牌调动高额的营销预算和持续的投资，从而确保各个触点（包括线上和线下）都能与目标人群有效互动。其次，品牌需要不断地进行数据分析，监控KPI，以调整策略和提升（广义的）投入产出回报。只有持续专注的努力，才能击穿目标人群，实现品牌的长期增长。实施此路径时，还需要与各方（如全球创意团队、中国本地的数字营销专家和ISV/第三方数字化合作伙伴）保持紧密合作。

■货品转化主导的增长路径：货品转化驱动型路径要求品牌在品类宽度和价格宽度方面具有高度的灵活性。核心策略在于经典款货品的投放和丰富度提升，这不仅能带动人群资产的增长而且还能强化品牌在消费者心智中的地位。成功执行此路径需要中国团队具有较高的货品管理和运营权。这意味着，从产品开发到上市，乃至库存管理和价格策略，都需要中国市场的团队具有全面的参与甚至决策权，从而对市场做出敏捷反应。此外，持续的市场调研和客户反馈分析是不可或缺的，这将有助于品牌在快速变化的市场环境中，及时调整产品组合和促销策略。

■双轮增长路径：双轮增长路径是一种更加全面和灵活的策略，它结合了品牌互动和货品转化两个方面的优势。这需要品牌具有高度的敏捷经营规划能力。具体而言，品牌需要根据自身不同阶段的状况，快速而准确地确定阶段性经营重心，从而实现品牌互动和货品转化的双轮增长。成功的实施需要一个跨职能团队的密切合作，包括但不限于营销、商品管理和数据分析等。通过持续的运营监测和优化，品牌得以不断优化营销策略和产品组合，确保在不断变化的市场环境中保持活力与持续竞争力。

【报告内容看点】

拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境意锐意进取：NEW奢侈品数字化运营提升场景续写传奇：品牌势能经营启示

免责声明：以上报告均系本平台通过公开、合法渠道获得，报告版权归原撰写/发布机构所有，如涉侵权，请联系删除；资料为推荐阅读，仅供参考学习，如对内容存疑，请与原撰写/发布机构联系。

完整报告获取：公众号【全球行业报告库】