春糖“封爆“ | 北岭俊设计总监张朝阳：做产品要让消费者感到舒服

封面新闻记者 韩建文

在白酒行业，每一个超级爆品的背后，除了有品牌作为支撑，能够给人留下第一印象的，正是产品的颜值。颜值即设计，美学设计在产品力打造过程中处在什么地位？当下白酒产品美学设计呈现什么趋势？4月10日下午，在由封面新闻、华西都市报、四川美食内参主办的“万物新生·智启增长”2023春糖产品力大会上，以上问题得到了解答。

近年来，白酒爆品屡见不鲜，特别是包装设计堪称经典、叫人印象深刻的产品，更是不计其数，其中就包括青花汾酒复兴版、泸州老窖·新春礼酒、国窖1573·品味敦煌、智慧舍得、水井坊·菁翠、小糊涂仙、第三代钓鱼台国宾酒等等。值得一提的是，以上提到的这些经典产品包装，其设计都出自一人之手，他便是北岭俊设计总监张朝阳。

北岭俊设计总监张朝阳

文化感知融合白酒美学产品要为品牌而生

2023春糖产品力大会活动现场，张朝阳为来宾分享了文化感知和白酒美学的融合之道。张朝阳表示，提到产品力，最核心的就是要让消费者感知。新消费的大背景下，人们对生活的需求升级为对“美好生活”的需求，所有物品对体验和对美学的要求变得更高。美是基础和大前提，但不是最终的目的；让产品为品牌而生，让消费者感动，才是最终目的。

在浓香白酒的产品包装设计上，张朝阳介绍了智慧舍得、国窖1573·品味敦煌系列、水井坊菁翠等案例。2017年设计、2018年上市的智慧舍得当时设计时，需要在文化中找到一个诉求点。因为中国文化是从一生二，二生三，三生万物，所以张朝阳团队用一根金属线，找到了“原点”。他表示，“一”已经是中国文化的原点，它已经极尽穷舍，没有办法再舍了。所谓的“爆品”实际上就是一个更合理的产品，没有真正爆不爆的问题，只有合不合理的问题。

北岭俊设计事务所作品——舍得·智慧舍得

国窖1573·品味敦煌系列，张朝阳团队与国际知名作曲家、指挥家谭盾合作。《敦煌·慈悲颂》取材于丝绸之路上敦煌壁画中的故事，是谭盾历时6年，十数次拜访敦煌后的力作。西方有“欢乐颂”，东方有“慈悲颂”。《慈悲颂》选了6幅敦煌壁画，整个交响乐有6个乐章，张朝阳团队将国窖1573·品味敦煌系列的6款产品与之相互对应，使之达到整个品牌呈现统一调性，即你能看到的是敦煌壁画，你能听到的是《敦煌·慈悲颂》，回归到你能品味到的，就是国窖1573·品味敦煌系列产品本身。

北岭俊设计事务所作品——国窖1573·品味敦煌系列

水井坊售价千元以上的高端产品“菁翠”，其在十年酒体陈酿的基础上，甄选蜀南上品翠竹竹炭以手工层层过滤，去芜存菁，才有了“陈香隽永，醇净绵甜”的独特口感。由于整体产品制造的氛围给人绿色的感觉，所以产品包装必须用到绿色。然而这款产品第一年冠名财富论坛，搞金融的人对绿色是比较忌讳的，于是张朝阳团队巧妙地植入了翡翠的概念，同样是绿色，翡翠色象征财富，因此产品研发时与品牌的互动是无处不在的。

北岭俊设计事务所作品——水井坊“菁翠”

青花汾酒复兴版现在是汾酒集团最重要的产品之一，这款产品也通过产品设计对品牌进行了部分修正。产品叫“青花汾酒”，但是青花作为一种工艺，有许多卖得很便宜的酒也叫“青花XX”；因此在塑造之时，张朝阳团队对品牌背后的文化做了深度挖掘，最终用“通过一瓶白酒看见中国”来实现一场成功的塑造。

北岭俊设计事务所作品——青花汾酒复兴版

酱香白酒的产品包装设计方面，钓鱼台国宾馆作为清朝皇家园林之一，其皇家气派和典雅华贵让人印象深刻。所以做钓鱼台酒产品设计时，要融入一些东方文化以及钓鱼台本身的品牌特色。

北岭俊设计事务所作品——钓鱼台国宾酒

把握核心感知点变“感知点”为“爆点”

白酒爆品的打造，新势力的白酒产品经验更为集中。丹泉洞见是广西一家酒企的产品，目前全球最大的藏酒洞是其IP一个核心的卖点。这款产品所具有的视觉冲击力，更符合年轻人的消费需求，也符合新兴消费群体、新中产阶级的审美需求。小米旗下有品精选“谷小酒”在众筹创下很多纪录，众筹金额突破1000万元，还通过罗永浩抖音带货赢得声量；再之后给“米粉”量身定制的产品，一旦找到一个核心点即可能成为爆品的“爆点”；小米的美学参考了日本美学，但日本的美学核心实际上是中国的唐宋文化，因此第一年张朝阳团队致敬的是宋，一款十分有创意，有新意的酒--万里宋境·江源诞生了。

北岭俊设计事务所作品——丹泉洞见

近年来，各行业对文化复兴非常重视，在文创产品打造上，复兴传统文化也是普遍的现象。在今年上新的“国窖1573定制酒·共赏”，产品将“天地同酿，人间共生”的企业哲学与东方诗意艺术相融合，延展出“天地同酿，人间共赏”之独特韵味。张朝阳团队首次在一个产品里面植入了非酒的配件，它可以取下来作为小的挂链，仅通过一点点的区别，可能就会和品类中其他产品产生比较大的区分。

兔年共赏幸运坠

张朝阳表示，酒器其实也是非常重要的。英国外资企业——帝亚吉欧收购了水井坊，外国人对酒的饮用体验感要求比较高，但是中国古人要求其实更高，只是这些年要求低了而已。水井坊“菁翠”专属酒器是中国白酒第一个酒具在国际上获奖的，这款产品用了蜀南竹节工艺，下面使用了经典的东方漆器制作工艺，既有东方美也有西方美。还有小米的“米粒”，张朝阳团队设计的这款酒器其实仅仅做了一个动作，就是给“米粉”们打造一颗白色的米粒，酒本身是从粮食到酿造到一瓶酒，张朝阳团队倒推呈现一瓶酒回归到一颗粮食返璞归真的过程。

北岭俊设计事务所作品——水井坊“菁翠”专属酒器

据了解，自2009年起，张朝阳就开始做白酒包装设计。从中国酒类设计金奖到德国红点奖，张朝阳团队的作品获得了行业内的一致肯定。活动最后，张朝阳总结，所有对产品的感知核心点，只要能做到让消费者舒服就可以了。