「groundle」：香氛变为日常用品，重要的是香气所带来的情绪价值

作者：晚乔

出品：明亮公司

疫情之下，彩妆和护肤相继放慢步伐，虽尚处蓝海但能带给人精神安抚的“情绪化”品类——香氛，在2020年诞生一众新锐品牌。

「groundle」正是其中之一，创始人Alva也坦言「groundle」是一个后疫情时代下诞生的品牌。Alva此前在多个奢侈品品牌负责市场相关工作。

作为一家较为专注于室内香的香氛品牌，「groundle」以ground和candle两个单词组合命名，定义为将不同地域性的味道带到现实生活中来，以使人切换不同的心情。

目前，「groundle」覆盖香氛蜡烛、无火扩香、和挂香三个品类，且造了八款不同的香气，其中七款会有这三个品类，还有一款香是专为冬季限定的礼盒。

值得注意的是，Alva透露，未来「groundle」将把品类拓展至宠物香氛，推出宠物抑菌香氛喷雾及宠物香氛蜡烛。

至于客单价。当前「groundle」平均的产品价格是280元，接下来则将随着出品更多，根据产品各自的定位把价格划分地更开。

在供应链方面。「groundle」与全球TOP香精公司达合作，比如芬美意和奇华顿。

“一个香氛品牌最重要的就是香气，与全球TOP香精公司合作也是我们进入这个品类塑造新产品的优势所在。”Alva强调。

在业务构上。「groundle」线上、线下业务的占比为6:4，其中国内线下已布局12座城市的20余家门店，海外的线下版图也已经拓展到澳洲，并计划接下来开设一家体验店。

Alva指出，买手店和生活方式精品店的用户是非常精准的人群，也是其第一批非常优质的种子客户，所以这是裂变的最好基础。

Alva，从渠道和线上反馈来看，者对嗅觉的忠诚度比较高，一般情况下对香型的喜欢不会太跳跃。“我们更多的是希望者喜欢上一个香气后，在我们开发不同产品的时候，会原意尝试或者信赖「groundle」而选择持续地使用。”

在谈及香氛赛道的变化趋势和天花板的问题时，Alva，随着国内供应链的熟，者正逐渐在养习惯，香氛产品将会完从犒劳性产品到日常品的转化。

“我觉得随着大家对生活品质的追求，市场是一定会越来越大的，几年前人们使用香水，现在大家会使用香氛蜡烛这样的室内扩香来营造自己空间内的美好感，这也是由外向内探索的一种生活方式的转变。香氛的产品特性是一旦开启这个体验，比如初次闻到一个香气觉得心情很美好，就会有一个继续购买和使用的习惯，所以香氛品牌的逻辑是人们会根据嗅觉的熟悉度来持续体验与增加复购的。”

Q：明亮公司

A：Alva 「groundle」创始人

「groundle」创始人Alva（来源：受访人提供）

香氛带来的是情绪价值

Q：当时为什么从奢侈品行业切入香氛赛道创业？

A：奢侈品和香氛看起来好像是两个完全不同的行业，但是每个品牌都是通过自己的品牌理念在传递不同的生活方式。比如乔治阿玛尼虽然是一个服装品牌，但是它也逐渐发展了自己的周边产品线。比如花店和家具。所以做奢侈品时的品牌塑造和生活方式传递的经验积累会对我现在做香氛也产生很大的影响。2015、2016年的时候，国内香氛赛道尚处蓝海，2020年到今年才涌现出很多新的品牌。当时我和朋友对这个行业产生兴趣，并开始观察研究以及尝试进入这个领域。

Q：两个行业之间显然有不小的差异，共同点又是什么？

A：存在非常大的差异，奢侈品是大产业链，香氛是细分类的。我认为共同点是去建立品牌理念并通过一种生活方式的传递去影响者。香氛的功能更多的是让人们体会到在购买和使用产品时所带来的情绪价值。

Q：其实2016年的时候你创办了另一个设计师香氛品牌，和今天的groundle有什么区别？

A：每5-10年就会有不同的设计风格，这种变化和社会背景以及经济趋势有很大的关系。2016年进入香氛行业做产品的时候，更多的体现了设计师本人的喜好和审美。到groundle的时候，我们已经培养了自己的研发团队和优质的供应链，与我们合作的伙伴也是在国内甚至全球范围内处于顶尖的地位，这也是我们进入这个品类塑造新品牌的优势所在。

此外，groundle其实是后疫情时代的一个品牌，后疫情时代大家的心境和情绪都会需要被安抚，所以在塑造品牌的时候，我们希望可以通过不仅是味道，甚至是在视觉、听觉、触觉上做一个完整的系统性输出，以此给到大家更多维度的场景体验。

Q：谈到了供应链，能否具体聊聊？

A：一个香氛品牌最重要的就是香气，所以我们合作的都是全球TOP的香精公司，比如芬美意和奇华顿。

在OEM方面，我们也在和国内的上市企业合作，以对我们整个产品的出品加强保障。

Q：对调香师怎么理解？

A：不同的品牌发展结构不一样，有的会以调香师为主来做品牌，对我们来说调香师是一个很重要的合作伙伴，调香师的工作是我们整个环节里重要的一环。我们是需要调香师对化工化学产品的专业理解去调制我们想要的香气，每个调香师的审美其实是不一样的，在我们的产品里，我们会根据每款香气的概念，去和不同的调香师合作。但是作为一个香氛品牌的职责，即使和不同的厂商合作，我们所有的香型出品也会在一个统一的风格调性设定区间里。

以季节性的更迭变化来推进产品线

Q：产品上新的节奏如何？

A：香氛是我们首推的产品线，我们会以季节的温度来划分产品的上新节奏，因为人们的嗅觉在冷热的环境里是不一样的，所以我们以春夏和秋冬两大板块来推进香氛的产品线。

香味是一个香氛品牌的基础和出发点。接下来我们会在主线的基调上去做延伸，延伸一些叠加功能的支线，比说我们的宠物香氛系列。

Q：怎么想到以地域性特色作为自己的创想灵感？

A：我们在设定名字的时候，以ground和candle 两个单词来组。我觉得大家到了不同的地方会有不同的心情。在大海旁边，在森林里情绪会是不一样的。所以我们的初衷是希望把不同地域、不同氛围带入到现实生活环境里，在闻到香气的时候，会有不一样的心情切换。也希望带给大家更多的探索欲和好奇心。

Q：宠物香氛将是怎样的产品形态？

A：我们关注人类的生活方式，也关注与人类一起共同生活的的小动物们。于是将推出宠物香氛系列——宠物抑菌香氛喷雾及宠物香氛蜡烛，提升人与爱宠美好、安全的生活环境，也借此希望大家更多的关爱身边的小动物们。

Q：目前 SKU是怎么分类的？

A：目前三个品类是香氛蜡烛、无火扩香、和挂香。香气有七款不同的香气，每款香气都会有这三个品类，还有一款香是专为冬季限定的礼盒。

Q：哪个品类增速最快？

A：在做产品设定的时候，每个产品都被赋予不同的任务，所以很难界定明显增量。比如冬天香氛蜡烛的数据就会往上跑，送礼的时节高价位的礼盒数据就会扩张。

Q：Top 的产品是哪些？

A：从者对我们所有香气的喜好度来看，基本每一款都有偏爱的人群。不过相对而言，粉盐和苔藓的香气数据反馈会更好一些。

者对嗅觉的忠诚度较高

Q：线上线下业务的占比是多少？

A：大概6比4，线下占4，我们现在已经拓展到了12个城市，20多家店，包括香港及海外城市的店铺。接下来会有开设线下体验店的算，根据销售数据的反馈，来决定是开在上海或是其他城市。

Q：目前还是进渠道的方式是吗？

A：对，我觉得这是我们的优势所在，从16年做香氛到现在，积累了很多资源，比如国内比较好的买手店和生活方式精品店，例如LABELHOOD、LITTLE B。相对来说，他们的用户是非常精准的人群，也是我们第一批非常优质的种子客户，所以这是裂变的最好基础。

Q：业务主要是面向B端还是C端。

A：随着品牌的发展，我们在同时发展B端和C端的业务，比如企业订购和品牌联名都是正在进行的。目前合作的伙伴包括汽车品牌、房地产品牌和高定礼服品牌。

未来在B端的业务我们会开启一个合作模式——为商场或大型连锁酒店造属于他们自己的香气。

Q：B端和C端的具体占比是多少?

A：如果B端和C端同时去进行，那么一定会影响到B端渠道的售卖情况，所以目前的阶段我们的品牌输出和价格上的优势都会给到B端的合作渠道。目前阶段B端的占比会大于65%。

Q：复购率怎么样？

A：从合作渠道的反馈来讲，复购率一直保持在比较好的数字。另一方面从C端者的反馈数据来看，有很多者有复购订单产生，所以总体来讲，复购率还是非常高的。

此外，在产品方面，我们增加了替换套装。所以在新产品以及同一个产品上的复购会形不同程度的叠加。

Q：你们期望看到什么维度的复购率？

A：从反馈来看，大家对嗅觉的忠诚度是很高的，一般情况下对香型的喜欢不会太跳跃。我们更多的是希望者喜欢上一个香气后，在我们开发不同产品的时候，会原意尝试或者信赖groundle而选择持续地使用。

另一方面，当我们拓展了新的品类，比如宠物香氛，因为宠物的嗅觉习惯不一样，与人类相比，它们有着更敏感的嗅觉系统。考虑到宠物的特殊性，我们的香气会重新去设置，并联合全球最大香精公司奇华顿 Givaudan 展开系统研究，专为小动物们推出宠物友好香氛。

品牌的逻辑还是期望看到多维度的复购，当然我们并不急于把事情一次性做完，单品的爆款，爆炸式的扩张不是必须的，重要的是，保持我们的节奏与调性，编织一副始终如一的品牌图景，花时间走稳定的增长道路。

Q：价格带的设置出于什么样的考虑？

A：我们现在平均的产品价格是280元，因为不同的产品本不一样，所以产品价格设置从100元到400元呈阶梯状分布。接下来随着出品更多，我们会把价格划分得更开，比如一些季节性节日的限定产品，会一定程度地拉高客单价，这也是在制定产品阵列的时候提前规划好的。

Q：具体的用户画像是怎样的？

A：75%是女性用户，但是能看到男性用户也在增长。主力人群是26岁到35岁，下一个阶梯是18岁到25岁。人群根据我们品牌的定位和产品价格自然划分。主要者是追求品牌高端小众化原意尝试新品牌的人群。

从地域上看，除我们所在的上海以及辐射到的江浙地带，华南市场的反馈也很不错。

香氛将完从犒劳性产品到日常用品的转化

Q：你自己认为，groundle在香氛赛道中处于一个什么样的位置？

A：我希望我们的视觉输出是高端的，但是我们的价格会往中端走。这样的品牌设定会损失一部分利润，但是我们希望品牌刚建立的时候可以和者有一个好的链接基础。

Q：未来会往高端走吗？

A：我们未来的价格设定会涵盖更多的人群。接下来我们会有再往上走的高端定价，也会下拓一些更亲民的产品。因为现在国内线上和线下的者承载的价格带是不一样的。

Q：从16年开始接触香氛，有没有看到一些香氛赛道最近几年的变化和趋势？

A：首先大家都可以看到近两年香氛品牌数量上的增加，每天都会有新的品牌和新的产品。我也会感受到压力，但是同时看得到市场在生长，也就意味着者在被环境引导着，会越来越形日常使用香氛的习惯。

国内对香氛的认知可能是从宜家的香氛蜡烛开始的，但是它的价格是很低的，所以现在越来越多的品牌带着不同的品类，不同的形态走，也会涌现出更多更好的产品而把市场培育起来。

我认为香氛会完从犒劳性产品到日常用品的转化，之前香氛用户更喜欢购买的产品，但是随着国内供应链的提升，国内的制造业达到了新的阶段，可以看到大家越来越信赖国内的产品。

Q：对groundle的更大期待是什么？

A：品牌2021年9月建立，刚满一周年，有几个月受到了疫情的影响，但是从者以及线上线下合作方的反馈来看，大家是可以理解我们想要表达的信息。所以接下来从战略层面上来讲出海会是我们触及的一个点位。

Q：出海方面有哪些具体设想？

A：受到疫情的影响，出海方面还没有具体的规划，目前已经进驻了澳洲的生活方式精品店。我们正在进行线上线下的布局，现在国内进驻较多的是生活方式买手店。在合作的店铺扩张到一定数量的时候，我们会开出自己的线下体验店，也作为一个观察点位，给之后的布局以更多的数据样本，也希望品牌能走的更远。

Q：怎么看待香氛品类天花板的问题？

A：我觉得随着大家对生活品质的追求，市场是一定会越来越大的，几年前人们使用香水，现在大家会使用香氛蜡烛这样的室内扩香来营造自己空间内的美好感，这也是由外向内探索的一种生活方式的转变。香氛的产品特性是一旦开启这个体验，比如初次闻到一个香气觉得心情很美好，就会有一个继续购买和使用的习惯，所以香氛品牌的逻辑是人们会根据嗅觉的熟悉度来持续体验与增加复购的。