品牌成功的第一步：品牌符号化

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这是哪个品牌的广告？相信很多人脑海中第一个出现的品牌都是：可口可乐！

这个又是哪个品牌的海报？相信很多人脑海中第一个出现的品牌都是：麦当劳！

可曾想过，为什么「看到北极熊就想起可口可乐」，「红黄搭配就想起麦当劳」？

这是因为北极熊和红黄搭配是可口可乐和麦当劳给我们的脑海中留下的特定印象，看到它们，我们的大脑就会条件反射的想起背后的品牌，这就是品牌符号的强大魔力！

今天，就让我们来聊一聊品牌符号。

什么是品牌符号？

说到品牌符号，大家首先想到的可能就是logo，但品牌符号不只是logo那么简单。

百度百科上给出的定义如下：

品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒也说过：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

简单的说，当你想起一个品牌，脑海里浮现出的对该品牌的印象，这个印象就是品牌符号。

微谱的见解：

品牌符号具有识别价值，是品牌传播的核心动力。

一个可以让人记住并且印象深刻的品牌，必定有一个或多个记忆点来刺激你的感知系统，可能是视觉、听觉、触觉甚至是嗅觉和味觉。其中视觉和听觉最为常见，这两种符号形式直观，也更易于传播。

品牌符号有什么用？

品牌符号最大的意义就在于降低品牌的成本——被发现和被记住的成本。

被发现的成本就是常说的显眼，被记住的成本简单来说就是容易被记住。

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厨邦酱油就是一个很经典的例子，试想一下，让你去买酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了，但如果和你说要绿格子包装那个，你就不会忘了，而且能在琳琅满目的货架上轻而易举的找到。

能被迅速识别，得益于它产品包装上的绿格子，能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。

因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。

眼角余光扫一眼都能发现并且辨别出这个品牌，这就是品牌符号的魔力，正是所谓的“惊鸿一瞥”。

如何打造品牌符号？

1.巧借 “生活符号“

创造符号的难度远远大于借用符号，选择消费者原本就熟悉的“生活符号”，再赋予品牌的精神内核，融合成新的专属自己的品牌符号，也可以叫做“印象嫁接”或者“品牌寄生”。

西贝莜面村——“I LOVE YOU”变成“I Love 莜”

西贝莜面村品牌推广面临一个问题：许多顾客不认识“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。

于是西贝很巧妙的借用了“我爱你— I love you！”，把 I love you，嫁接为“ I love莜”，让人脱口而出yóu。

这个小小的改变，让“莜”进入到所有人心中去，使所有人都认识、记住了它。

再用全球流行的——我爱纽约——I❤NY——的心形标志，创作了“I❤莜”的品牌符号。

从视觉和听觉两大层面，“I❤莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格，也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意，其实是拉近了品牌与消费者的距离。

海底捞——“hai”变成“Hi”

将品牌寄生在某些文化原型当中，不需要向消费者进一步解释符号的意义，就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。

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海底捞也同样借用了这种方法，十分巧妙的结合“hai”与英文打招呼的Hi，Hi是一个人人都看得懂的，并且不会产生理解偏差的符号。与品牌相结合，将Hi字母i做成具象的辣椒，形成专属自己的品牌符号。同时，还能够轻易地描述被讲出来，所有人都能清楚明白，瞬间将沟通成本也就降到了最低。

Hi的加入让海底捞成功的把自己拟人化，以一个好朋友的身份出现在所有食客面前，与顾客打招呼。

耐克——有文化赋能的“√”

通过对文化元素赋予品牌独特的象征意义，让品牌天然地优于竞争对手，拉近和目标消费者人群的认知。

而耐克的品牌标志，本意上是借助希腊胜利女神作为其文化载体，象征着不断追求胜利的激情。

但在设计的过程中，不断演变成一个小钩子，而这个小钩子又同时象征着“正确”，与耐克“Just Do It”的品牌核心价值相得映彰。最关键的是，“√”是一个全球化的文化符号，也因此形成了全球化的文化认同。

2. 论持久战

品牌印象植入是一场持久战，正所谓贵在坚持。品牌符号要尽可能的曝光在消费者面前，而且要保持统一性，切忌朝令夕改。

椰树——30年如一日的坚持

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在品牌符号打造的角度上，椰树的方法也是值得学习考究的。

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楼道小广告风，还有逼死设计师，充满“字要大！颜色要艳！”的土味包装，看起来不符合现代市场审美的设计，却是椰树的品牌符号，独成一派，即使没有看到“椰树”二字，远远的看到“土味”包装，你也能迅速反应这是椰树。

这些鲜明的品牌价值得益于椰树自身对品牌坚持，品牌调性的形成需要时间的沉淀，持续的输出，始终的坚持和不断的重复来影响受众的心智。

老干妈——国民女神的打造

老干妈的品牌符号无疑就是其创始人陶碧华女士，以人作为品牌符号也十分常见，比如真功夫用的是李小龙的人物形象。

这个人一般都已经有一定的知名度或者有一段传奇的经历等，他的意义在于帮品牌快速出圈。

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知名度、传奇经历.....当初的陶碧华女士都不具备，但她的形象最终也成为品牌有价值的符号识别，成为品牌不可或缺的精神诉求。

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老干妈能成功靠的就是她十年、二十年的坚持，不断重复地出现在人们的视野里，将陶碧华女士的形象植入消费者的脑海里，形成超强的识别度。

来源：

微谱科技

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