高攀不起的哈根达斯，快凉透了

" 两根雪糕 28 元，本来为了败火，买完上火三天。"

今年夏天，有多少人因为在超市拿了不认识的雪糕，被它的价格迎头痛击。

在超市的冰柜里，最便宜的东北大板从 2.5 元涨到 4.9 元，网红钟薛高更是 13-20 元不等，最贵的索菲亚冰糕，33 元的天价几乎媲美国外品牌。

相比之下，25 元一个球的哈根达斯，也显得没那么贵了。

在网红雪糕内卷之前，哈根达斯一度被奉为雪糕界的劳斯莱斯。可如今，似乎很少有人再提起。

曾经的雪糕天花板，为什么现在没人吃了？

1996 年，当国内雪糕售价五毛、一块时，哈根达斯在国内的最低售价已达 25 元。这在当时全国职工月均工资 539 元的环境下，算得上 " 天价 "。

但就是这款在今天看来依然不便宜的雪糕，在中国风生水起了二十多年。

自哈根达斯进入中国起，" 高端 " 二字就是它的铁招牌。

根据官网介绍，哈根达斯选用 " 北纬 40-55 度附近的黄金奶源 "" 比利时经典巧克力 "" 当季时令的阳光夏威夷坚果 "。

在用料上，与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。

图片来源：哈根达斯官网

哈根达斯还打出 " 爱她，就带她去哈根达斯 " 的宣传口号，收获无数情侣青睐，也让未成年人、单身群体莫名期待，总有一天，要与爱人一起去吃哈根达斯。

洋品牌的外衣与高攀不起的价格，让哈根达斯逐渐被视为一种身份的象征，口味反倒没那么重要。

对 80 后、90 后来说，只要在装修豪华的门店买到哈根达斯，就是有面子。《家有儿女》中，刘星曾道出无数人的心里话：有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍啊。

此后，哈根达斯走上一条扩张的道路。不仅在中高端购物中心开设门店，还创新口味及形式，推出冰淇淋火锅，以及西红柿、毛豆等奇葩口味。

图片来源：微博 @哈根达斯 Haagen-Dazs

哈根达斯的消费场景也在延伸，从自营零售门店，到向餐馆、电影院、超市等渠道渗透。" 甜品区无限畅吃 " 就是哈根达斯与餐馆合作的一大模式，为哈根达斯引来更多流量与潜在用户。

图片来源：微博 @哈根达斯 Haagen-Dazs

自 2000 年广州第一家分店开业，哈根达斯在过去二十多年里开出四百余家门店，将商业版图铺满中国超一线城市。

在 2006-2015 这 9 年间，哈根达斯在中国的销售额每年增长 23%，等到 2017 年更是迎来高光时刻，中国业务在其全球销售中占比为 50%，扛起一半大旗。

不过，哈根达斯的高端雪糕路，并没有走得一帆风顺。

入华二十多载，哈根达斯的 " 中年危机 " 也提前到来了。

" 爱她，就带她去哈根达斯 " 这句广告语的声量正在渐渐消弭，某种程度上也是对哈根达斯现状的写照。而真正消耗哈根达斯的，正是它自己。

层出不穷的 " 翻车 "，如同儿戏的创新，都是哈根达斯走下坡路的伏笔。

一方面，随着网络的发达，越来越多人知道了哈根达斯的 " 双重身份 "。原来，哈根达斯在中国售价昂贵，在国外却属于平价雪糕。

定位如此不同，主要是因为哈根达斯的代理商不同。

走平价路线的哈根达斯由雀巢代理，108ml 小桶的冰淇淋在美国仅售价 1 美元；另一种走高端路线的由通用磨坊代理，中国的哈根达斯就属于后者。

当哈根达斯的双重身份被揭露，消费者宛如经历了 " 塌房 " 一般。一时间，大众对哈根达斯的质疑不绝于耳，哈根达斯的高贵形象也被打了五折。

图片来源：哈根达斯官网

如果只是这样，一切还不算糟糕，毕竟哈根达斯仍有一批忠实消费者。但哈根达斯经不住深挖，品质上的问题也相继曝光。

就在 2021 年 8 月，上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告，并对其罚款 1 万元。原因是，哈根达斯部分产品的外皮，使用了代可可脂，而非其宣称的巧克力外皮。

图片来源：微博 @环球时报

相比可可脂，代可可脂的成本价大约为前者的 1/6；在加工过程中，代可可脂还可能会产生反式脂肪酸。

更重要的是，根据我国食品安全标准（GB 9678.2 — 2014）规定，代可可脂添加量超过 5%，产品应命名为 " 代可可脂巧克力 "，哈根达斯的命名方式明显不符合规定。

事件发生后，微博话题 # 哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚 # 下，充斥着消费者的不满与失望。

" 那么贵还用代可可脂。"

" 以前吃不起，现在不想吃。"

" 这可是哈根达斯，顾客图贵不就是图品质好吗，都变了。"

另一方面， 品牌创新不力，也是哈根达斯走下坡的一大痛因。

从产品上来看，哈根达斯的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕为主，多年未见新爆款产品。

在空间风格上，红白配色虽然是品牌的经典标识。可问题是，经典并非一成不变，缺少创新内涵的 " 经典 "，常常经不起推敲。

图片来源：微博 @哈根达斯 Haagen-Dazs

早有业内人士认为，哈根达斯品牌定位变得非常沉闷，这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌，而不是年轻人首选的冰淇淋品牌。

面对品牌老化的现状，哈根达斯在 2018 年就已经兜不住了。

在哈根达斯中国母公司通用磨坊的财报上，哈根达斯的营业收入从 2018 年的 8 亿美元，下滑至 2020 年的 7.18 亿美元。

属于哈根达斯的辉煌时代，很难再追回了。

毕竟，哈根达斯面临的不止 " 内忧 "，也有 " 外患 "。

哈根达斯开始走下坡路时，恰恰是中式网红雪糕上位时。

2018 年，钟薛高横空出世。通过线上渠道杀入雪糕圈，瞄准 " 中国高端品牌 " 的定位，采用中国风设计元素，加之大手笔营销，钟薛高很快坐稳网红雪糕头部。

在转年的 618 期间，20 万片钟薛高在 21 分钟内被消费者一抢而光，在中国雪糕电商届堪称奇迹。

图片来源：京东钟薛高旗舰店

与此同时，老品牌也杀入快车道。同样在 2018 年，奥雪推出椰子灰冰淇淋、双蛋黄雪糕，引发抢购狂潮。仅仅上市半年，双黄蛋雪糕就卖脱销了。

" 中街 1946" 则脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出的 " 零添加 " 以及 " 极简化 " 冰淇淋，迅速成为当下爆火的网红雪糕品牌之一。

值得一提的是，这些中式网红雪糕瞄准的，正是哈根达斯所在的高端雪糕市场。

2018 年光明推出高端雪糕品牌 " 熊小白 "，2019 年伊利推出 " 须尽欢 "，定价均在 10 元以上。

图片来源：中国消费日报

随着味道丰富、造型独特、价格占优的高端中式雪糕越来越多，哈根达斯在中国市场受到的打击毋庸置疑。

根据百度指数显示，钟薛高的市场声量正在明显盖过哈根达斯。2021 年 6 月 16 日，钟薛高因定价 66 元的厄瓜多尔粉钻雪糕引爆社交网络，百度指数为 28207；同时期哈根达斯的百度指数为 3241，前者明显碾压后者。

图片来源：百度指数（点击查看大图）

哈根达斯的衰落以及中式高端雪糕的走红，意味着消费者在雪糕的态度，不是贵不贵的问题，而是值不值得。

经历多次翻车的哈根达斯，留给消费者的印象往往是性价比不高。如今，这个问题也将交到中式网红雪糕手上。

如果中式网红雪糕在原材料、口感、创新等方面能够持续提供令消费者满意的雪糕，消费者是愿意买单的。但假使中式网红雪糕也拿高端当 " 幌子 "，没有真材实料，消费者同样会用脚投票。

1 元雪糕有 1 元雪糕的风味，20 元雪糕也有 20 元雪糕的精彩，它们都有光明的未来。

哈根达斯带给中式网红雪糕的启示，或许是高端要有高端的样子，要实现的是产品品质、消费体验的真正升级。

接下来，高端雪糕如何走向长红，将是众多网红雪糕品牌面临的一大课题。