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悉尼

专访 | “寡头市场”下,魅族如何突围?

2020-01-07 来源: 华尔街见闻 原文链接 评论0条

在刚刚过去的2019年,魅族宣布其产品盈利了。

这无疑是中国手机市场竞争最激烈的一年,在头部厂商之外,众多小众手机品牌的市场被进一步挤压。在IDC第三季度数据中,“其他”类别的市场已从一年前的12.4%压缩至5.1%。

在这样的市场环境中,魅族盈利的消息,越发显得有些“突兀”和难得。“2019年,我们开始进行战略调整,把产品重新收缩和聚焦到中高端,降低了库存风险,也减少了产品之间的内耗,”魅族副总裁华海良这样解释盈利的原因,“综合这些层面,我们得以在2019年,实现产品层面的盈利。”

熟悉魅族的人早已发现,在2019年,魅族有意放慢了脚步,一改此前数年的机海战术,全年仅发布了Note 9、16Xs、16s等5款机型,转型为“精品策略”。

在华海良看来,当下可以算是魅族的一个“转型期”,从2019年起,将曾经被机海战术混淆的品牌调性重新整理,“回归”过往的精品定位,并在2020年,实现魅族的品牌重塑,并将价格进行适当的上探,带来更好体验的产品。

聚焦中高端,“封存”魅蓝

魅族正在拒绝性价比手机。

这曾经是魅族的重要战略。2015年,主打千元机的子品牌魅蓝成立,此后,魅族销量迅速提升,在当年一举上升至2000万出货量;2016年,魅族继续践行机海战术,一口气发布14款手机,销量继续上探至2200万台。

然而,大量出货的中低端机并未能给魅族带来实质的效益提升。

“过去几年,我们在很多产品上还在追求性价比,”华海良表示,“结果,算上广告投入、市场投入、销售和研发成本等等,很难盈利,看似规模大,其实毛利非常低,稍微不注意库存的风险,就可能造成企业的亏损。”

不仅如此,在华海良看来,中低端机也使用户对魅族品牌形成一定混淆。作为国产MP3和国产智能手机的鼻祖品牌,魅族一直以精品、专注等品牌定位著称;但在过去几年,随着低端机销量走高,许多用户对魅族的认知也发生了变化。

2018年10月,在魅蓝Note 8发布后,人们悄然发现,魅蓝已经“被消失”。“目前,魅族的目标是要聚焦高端,并且给用户一个统一的认知,”华海良在此次采访中,明确表示,“魅蓝品牌暂时封存了,短期内,不太可能再回归。”

华海良指出,尽管双品牌战略在行业中颇为流行,但如果希望这一模式运行良好,需要主品牌的定位足够高且稳固,子品牌才不会对其定位产生影响,“向下拉动”,同时可以扩充中低端市场容量;反之,如果主品牌本身定位不稳,子品牌过度走量,则很容易对主品牌产生影响。

“我们在这上面走过些弯路,”华海良承认,“所以,我们要重新拉高主线品牌,魅族要重塑品牌定位。

在2019年,当魅族放慢脚步,将精力集中在少数几款机型后,产品终于盈利,这无疑从事实层面,验证了“精品策略”的正确性。据华海良透露,在2020年,魅族将继续秉承这一策略,All in 5G,专注高端旗舰 5G 手机的研发,目前已有4款处于规划中,第一季度将发布第一款高端旗舰产品-魅族17。

回归初心,重塑魅族品牌

2019年是魅族成立的16周年,这也是魅族先后发布的16Xs、16s、16s Pro和16T四款中高端机型的命名规则。今年,魅族将继续沿用这一方式,以17为新一代旗舰机命名,在华海良近期发布的微博中,也印证了这一点。

在以16命名的几款手机中,可以明显看出魅族的特色——由于全面屏普及、但屏下摄像头技术不成熟,在2019年,主流厂商纷纷选择了相对妥协的全面屏方案,例如刘海屏、水滴屏、打孔屏及机械结构的升降摄像头,唯独魅族坚持以“极边全面屏”为设计语言,坚持不破坏屏幕的整体感。

“从早年的极窄边框到对称式全面屏,从mBack到全面屏手势,从Flyme 1.0到Flyme 8.0,体现了魅族对设计和用户体验的极致追求,”华海良说,“本身,这就是与其他企业的一种不同”。

他表示,魅族希望能够坚持这种独有的差异化特色,坚持对“极致”的追求,这是原有的品牌文化精神,也是目前魅族希望“回归”的一个体现。

“目前这个阶段,可以说是魅族的回归,也可以说是重塑,”华海良解释说,他将机海战术时期,形容为魅族的一种“短暂迷失”,“现在的回归,强调的是对品牌定位,以及对产品态度的回归”。

对于魅族来说,在2020年完成品牌形象的重塑,成为当下的工作重点。华海良认为,魅族追求的不只是“小而美”,而是希望做成“美而强”,既要对产品和设计有追求,但也并非要局限于小众市场,而是做出高端且专业的产品,并使这种形象深入人心。

为了强化品牌形象,2019年,魅族推出了Lifeme品质生活品牌和Pandaer潮玩品牌,并分别发布了Lifeme黄梨木雨伞和Pandaer潮流T恤。“这个雨伞的伞骨和劳斯莱斯的伞骨是一样的,”华海良介绍说,“我们希望能够通过生活品类产品,来塑造魅族年轻、有品位、有追求的品牌形象。”

“寡头市场”下的突围之道

在最近两年,中国手机市场已被视为“寡头市场”,由华米OV四家头部国内占据后,彼此竞争,而曾经百花齐放的其他智能手机品牌,则在被持续压缩。

不过,在华海良看来,这样的市场格局,正给予了“Others”新的机会。他分析说,市场发展到一定程度后,用户的需求会变得更加分散,尤其是年轻人,会更追求与众不同的品牌与产品,而这就是“Others”的生存空间。

“当年苹果、戴森这些品牌,都是少数部分人追捧的品牌,在市场发展到一定程度后,用户的追求和审美达到某一阶段时,就会把品牌‘引爆’。”华海良表示,几年以前,用户更喜欢追求手机的性价比,但对2019年市场的观察发现,用户需求已经在向手机品质倾斜。

在这种环境下,魅族当下的主要任务,不再是一味追求销量,而是找到用户痛点,做出受欢迎的产品。使用户寻求产品的差异化时,优先考虑魅族,从而为魅族创造发展空间。

华海良补充说,出于客观条件考虑,对于“Others”,因为总体出货量较低,在供应链、成本等方面不会有太多优势,所以追求性价比也不是一条正确道路。头部品牌可以从高出货量中去摊薄成本,这是我们比较难做到的,同时头部品牌对利润的诉求相对“Others”较高。而魅族的目标一定是在品牌、设计、用户体验等层面形成差异化。

此外,华海良也谈到了魅族目前对于IoT的理解。他认为,在5G时代,IoT的确是一个未来趋势,这也是今年多家手机厂商纷纷投奔这一领域的重要原因。

不过,与MP3向手机转型时期的情况不同,在当年MP3的市场被智能手机挤压,最终至几乎消失;如今,手机市场的增长速度虽然已近停滞,但市场本身并不会被IoT取代,“大家向IoT发展,相当于寻找更多蛋糕,但手机这块蛋糕本身还会在,不会像MP3那样直接消失了。”华海良分析。

他表示,魅族同样会在IoT方面有所发力,由于魅族以声学技术起家,因此,也会优先发布声学相关的IoT产品。华海良透露说,在2020年,会把魅族声学拔高到战略层面,也将会有相关产品面市。

关键词: 魅族手机市场
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