打不赢战斗种族？那就征服他们的口感！

130年前，亚特兰大市退役上校、药剂师约翰·彭博顿打算研制一种头疼药，由此发明了传奇饮料可口可乐。1886年5月彭博顿首次销售可口可乐，声称“能缓解一切神经失调症状”。如今，这种最大众化的无酒精饮料畅销全球200多个国家。

然而可口可乐在辽阔无垠的苏联境内却走得坎坎坷坷。让我们回忆一下这种饮料是如何突破苏联国境并赢得民众爱戴的。

1.朱可夫喝无色可口可乐

二战期间，朱可夫元帅有一次会见欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔，后者请他喝可口可乐。朱可夫很喜欢，请求艾森豪威尔多弄些送到自己司令部，但一定得是无色款，看起来就像伏特加。杜鲁门总统将此请求转告可口可乐公司，化学家设法去除了配方的深颜色，用带红星的普通白盖玻璃瓶充气灌装，送给朱可夫至少五十箱。

2.尼基塔·赫鲁晓夫无意间给可口可乐的宿敌“百事可乐”打了广告

两大巨人——Coca-Cola和Pepsico——的多年鏖战亦延烧至苏联。由于赫鲁晓夫无意间“宣传”了百事可乐，可口可乐黯然惜败。1959年美国国家展览会在莫斯科举办，赫鲁晓夫到场参观时表示愿意尝尝百事可乐。他根本没料到这一无心之举使自己当了一回百事公司的“形象代言人”，第二天全球各大报纸纷纷刊登苏联首脑喝百事可乐的照片。

3.不同于世界其他地区，可口可乐在勃列日涅夫停滞期的苏联可耻地输给了老对手百事可乐

百事可乐在苏联的生产源于苏联与西方关系缓和时期，标志性事件是PepsiCo总裁唐纳德·肯德尔会见苏联部长会议主席阿列克谢·柯西金。同时，由于苏联反对本国出售的商品带英文字母，遂改成俄文"Пепси"。直到多年后可口可乐才突破铁幕。

4.“当可口可乐上市销售，你可以说这意味着重大变革即将到来。可口可乐就是瓶装的资本主义精华。”（Tom Standage,《六杯世界史》）

5.七十年代末可口可乐终于进入苏联

大家通常认为1980年莫斯科奥运会是可口可乐公司产品在苏联的首次公开露面。然而美国作家、研究员马克·彭德格拉斯特在其著作《For God, Country, and Coca-Cola》中指出，可口可乐公司早在六年前——即1974年6月——就与苏联部长会议科学技术委员会签署合作协议，在苏联境内销售“芬达”。第一批产品出现在首都的商店柜台，由“全苏果品联合进口公司”与“全苏技术工业联合进口公司”负责销售。除莫斯科外，基辅和塔林也能买到“芬达”。

6.1980年可口可乐成为莫斯科奥运会官方饮料

当罗纳德·里根总统宣布抵制莫斯科奥运会之后，可口可乐公司拒绝参与抵制，声明自己作为洲际企业不涉及政治斗争。因此，1980年“可口可乐”和“芬达”就成了莫斯科奥运会官方饮料。

7.用一次性纸杯盛装比赛饮料对于苏联消费者是重大革新

聚苯乙烯纸杯令苏联消费者深感惊喜，因为那时候国内的苏打水贩售机配备的是公用棱形玻璃杯。1980年奥运会还出现了从德国运来的饮料专卖亭，苏联人再次大开眼界。赛事结束后，饮料亭作为礼品赠予苏联政府。

8.八十年代，可口可乐饮料瓶终于印上了珍贵的“苏联制造”字样

1986年12月双方签署了生产“苏联款”可口可乐以满足巨大市场需求的协议。合同约定由亚特兰大向莫斯科提供可口可乐浓缩液，在当地勾兑成饮料并灌装。那时《消息报》刊登文章宣布，自1987年5月起国内销售的瓶装可口可乐将标注“苏联制造”。尽管苏联进口的浓缩液并不多，但重要的不是数量，而是它进军苏联市场的事实。

9.“拉达”轿车换浓缩液

可口可乐公司甚至同意苏方用“拉达”牌轿车购买饮料浓缩液，再把车倒手卖给英国。可口可乐公司前CEO内维尔·伊思戴尔(Neville Isdell)在《可口可乐内幕》一书中回忆：“车是装配好的，转售给英国之前不得不花三天时间进行改装。我们跟苏联做买卖赔钱了，但为自己今后的发展占据了位置。”

10.可口可乐在八十年代末苏联民主化浪潮中成功实现“大反攻”

无论如何，可口可乐终究占据了苏联市场一大片份额。1988年莫斯科啤酒厂调整结构开始生产可口可乐饮料。同年，莫斯科“国际饭店”大厅安装了全苏第一台自动可乐机。

11.前所未见的新时代标志

1989年，新时代的标志——巨型可口可乐霓虹灯广告出现在莫斯科普希金广场。严格来讲，这块可口可乐招牌是苏联第一块真正意义上的户外商业广告，而此前装点苏联城市街头的广告都十分单调，例如什么《苏联民航带你飞！》或《把钱存进储蓄所！》

12.作家加西亚·马尔克斯1957年游览苏联时曾说，苏联22400000平方公里土地上竟无一块可口可乐广告。这下好啦，新时代送来新潮流。

文章转自：见山博物

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