投其所好，玩转粉丝经济？

"粉丝经济不再只是娱乐圈瞄准的富矿，更是所有行业商家或自媒体共同掘金的目标。提前了解自己的粉丝构成，才能有的放矢找到粉丝经济的正确打开方式，为事业加持。"

撰稿：小八

原本盛行于娱乐圈的饭圈文化，常常因为粉丝出警跟路人产生摩擦。曾经出圈的 227 事件，可以算是近年来饭圈掀起舆论大战的标志性事件。可如今饭圈的风在互联网浪潮带动下仍吹到了我们生活的各个角落。

随着短视频、直播、游戏等各类新兴泛娱乐方式在市场扩张，加速了新媒体环境下饭圈文化的裂变和渗透，也由核心的追星族蔓延至各年龄段的普通人。粉丝经济不再只是娱乐圈瞄准的富矿，更是所有行业商家或自媒体共同掘金的目标。粉丝经济，已然构成数字经济的重要增长来源之一。

最近的一次饭圈大事，发生在董宇辉身上。这位任职于新东方的英语老师，2021 年因教育界的双减震荡，转型主播在抖音东方甄选直播间带货。凭借其双语和满腹经纶的直播方式出圈，以 " 讲课＋带货 " 收割流量成为网红主播。今年初，董宇辉抖音个人账号粉丝更是突破 1000 万，如今更突破 2000 万，坐稳头部主播位置。

这个教育兼直播界的大 IP，也难避免饭圈入侵。从 12 月 5 日由东方甄选 " 小作文 " 发酵出的大震荡，引发董宇辉粉丝和东方甄选的正面较量，" 丈母娘们 " 战斗力不输明星粉丝，这一闹导致东方甄选粉丝流失约 200 万、股价暴跌的蝴蝶效应，甚至针对该事件还有了百度词条。过了近半个月，这场闹剧才以董宇辉成立个人工作室收场。

粉丝这一群体，近年来以各种载体闯入大众视野，其构成随着不同领域而有别，但不变的是都具有双刃剑效应。东方甄选与董宇辉事件再次让粉丝经济该如何正确挖掘这一课题，浮出水面。

01|粉丝五花八门，" 粉圈 "无孔不入

如果把粉丝崇拜的主体限定为艺人、网红、明星带货主播这三类，由此可演变出五花八门的粉丝类型。比如追影视剧男女主的 " 三月剧粉 "、追养成系偶像或表演童星的妈粉、追流量生的女友粉和辱追粉、追流量花的事业粉、追叔圈姐圈的佛系粉、追网红的银发粉、追明星主播的年轻女粉和中老年丈母娘粉等等。

不同类型的粉丝聚集在不同场域，以此为大本营用爱发电。凡事一体两面，粉丝追捧 " 偶像 " 的利弊在如今发达的网络环境下越发凸显。一个小小的导火索，就可能点着整片火海。而星星之火汇合，又可以带来燎原之势。

今年实现段位飞升的一些影视圈新星，大都经历了被饭圈捧上神坛和因粉丝与路人大战引发的口碑摇摆。邓为凭借《长相思 1》爆红，粉丝自然要支持正主搞事业，新宣代言销量冲高、新杂志秒切，商务时尚两手抓。可是一些网友却抓着他曾经的黑料带节奏。

《封神 1》里好不容易尝到红滋味的陈牧驰，粉丝还来不及为他的事业氪金做贡献，正主就因为私生活掀起一大波舆论，甚至引起脱粉，为复杂舆情火上浇油。

就连顶流也难逃饭圈的捧杀与反噬。王一博今年电影《无名》提名金鸡奖男配，粉丝引以为傲大肆宣扬，却引来路人嘲讽。明星代言对粉丝原本是件喜事，但如果代言的是微商那就另当别论。之前王一博网传代言微商，立即引起粉丝不满手撕经纪公司，一些极端粉甚至将矛头指向偶像。

迪丽热巴和王鹤棣原本毫无交集，却因一部剧溜粉的瓜激起饭圈惊涛骇浪。两位当红花生的粉丝群交锋，誓死维护正主利益。当然这份强战斗力，也为迪丽热巴、王鹤棣的各种漂亮实绩做出很大贡献。

今年内娱饭圈还出现了一个新词——辱追。简单说，就是一边粉一边黑，呈现如精神分裂的追星症状。比如《云之羽》一剧火了的田嘉瑞，他已经成了横店代拍的香饽饽，上下班都有粉丝追随，但社交平台不时能看到某些所谓的粉丝用语言攻击。这种矛盾复杂的心理，使辱追粉成为饭圈的雷点之一。

反观网红的粉丝，大都以中老年群体为主，但若以为她们不谙饭圈操作，这就是个误解，她们不但不佛系，老年人追星还挺疯狂。前有假靳东，后有秀才、一笑倾城分别攻占阿姨奶奶、大叔爷爷市场。

中老年人刷短视频已经成为日常必不可少的消遣，而这类泛娱乐方式打入下沉市场，为网络红人打响圈层知名度。不可否认，短视频平台为一些有才的素人提供了 " 再就业 " 的机会，自食其力。可也让一些投机分子有机可趁，暗藏隐患。

比如没啥特长的秀才只是在田野间西装革履、摆出些常人看来的油腻 pose 对对口型唱歌，便填补了三四五线城市中老年女性群体空虚的精神世界，牢牢抓住她们的心。她们为了秀才直播疯狂点赞打赏，冲高直播间热度，硬生生把他捧成网红界顶流。但这份在虚拟世界搭建的情感，埋下了雷。

网红秀才看似满足中老年女性的情感诉求，但终极目的是为赚钱。他瞄准名气背后的商机财路，公开向粉丝要礼物，还提出线上打赏、线下分红模式骗取打赏。银发粉丝口中的帅弟弟，实则是个不折不扣的 " 骗子 "。今年 9 月，秀才被举报有税务问题，千万粉丝账号被封禁，顶流网红帝国坍塌。

明明追 " 偶像 " 是件满足情绪价值的开心事，没想到上升到法治事件。今年 5 月至 7 月，上海警方开展 " 假靳东 " 诈骗团伙收网行动，有多位 60 多岁大妈加入所谓的 " 明星私人粉丝团 " 撒钱应援，陷入网络诈骗。

银发粉丝为素人变网红的造星出力，竟搭上感情和养老金钱袋子，还为不法分子提供了生长的温床，扰乱社会治安。可见 " 追星 " 的双刃剑，在任何年龄段人群都会发生。

至于那些追带货主播的粉丝，则分布较两极化。比如李佳琦的拥趸大都是年轻美眉粉，董宇辉的是中老年丈母娘粉。前者属于易冲动消费的自我取悦型消费者，后者则是手握家庭财政大权的消费主力军。

混迹在明星主播直播间的粉丝，一般都是冲着人去，愿意为 " 爱 " 买单，其次才考虑实用性和性价比。万千爱美女性把李佳琦从化妆品柜员捧成超级主播，为他贡献双十一辉煌带货战绩，就连娱乐圈明星都要上他直播间跟他互动。

而这股巨大的粉丝力量，能载舟亦能覆舟。前段时间花西子眉笔事件，李佳琦祸从口出大掉粉，口碑跌落谷底，遭遇了从业以来的又一重大危机。至今余波还未完全退散。同理的，还有曾因独立女性标签圈粉，但因 "699 元我都买不了个袜子 " 直播事故遭到口诛笔伐的张雨绮。

董宇辉的丈母娘粉，更是通过 " 小作文 " 事件证明了年龄不是战斗力的阻碍。不仅冲进竞品直播间挥金如土，更果断取关 " 始作俑者 " 东方甄选，全方位维护 " 女婿 " 权益，最后胜利告终。

对明星带货主播而言，激发粉丝购买力之余，为她们带来生活美学启发或实用好物，才是良性互动的表现。比如在小红书被称为带货界清流的董洁、章小蕙，她们用娓娓道来的方式传递生活理念来带货，销量与口碑双赢。

可见，不论粉丝粉的是艺人、网红或明星带货主播，也不论粉丝年龄段和所处地域如何，都表现出一定共性的饭圈文化，即：具有强组织性的、因信息茧房而失去理智判断的行为模式，从而形成不容小觑的杀伤力。一边是饭圈滋生的弊端，另一边是那些围绕 " 偶像 " 的好看数据，这就是眼下饭圈文化的现状。

02|挖掘粉丝经济的正确方式

最初的粉丝经济概念诞生于娱乐圈，是指追星族们自愿为以偶像为中心的各种消费品买单。但随着互联网时代来临，以网络为载体的内容生态层出不穷渗透人们生活，衍生出艺人经济、网红经济和直播电商经济等各种经济模式，使饭圈文化不再拘泥于娱乐圈，而是延伸至教育界、科技界和草根平民等多领域。

东方甄选 " 小作文 " 事件爆发后，转型直播带货的罗永浩针对董宇辉丈母娘粉的现象发表看法，提到零售业的优质客户群排序，依次为女人＞小孩＞狗＞男人＞理工男，他指出手握经济大权的中年女性比年轻女性消费力更强。

但其实 2017 年就有类似说法，彼时一张来自京东消费大数据的图在网络流传，按照消费市场价值对各类人群排序，少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人，与罗永浩对电商用户价值评价的逻辑有一致性。

换言之，如果能调研出艺人、网红、明星带货主播各自的粉丝群结构、属性和其喜好，对于幕后推手最大化挖掘粉丝经济和避免翻车反噬，将极具启发。

对以娱乐圈艺人为主体的粉丝经济，Z 世代支撑起大盘，同时 30+ 女性也贡献不小。其指向的 " 女人 " 正是电商最为优质的客群。因此当艺人有代言和杂志等商品需要在网上冲销量时，艺人粉丝与电商消费者高度重合迸发出强大购买力，品牌方赚得盆满钵满，这也是品牌喜欢找人气明星代言的原因。

但需要注意，如果品牌方割韭菜姿势不好看，粉丝也会怨声载道。比如，魏大勋在《我的人间烟火》爆红后接了某国外日化品牌代言，粉丝积极下单冲量，谁知收到货竟是临期产品，这时消费者立场高于粉丝立场，大家纷纷向品牌方维权。可见，艺人粉丝经济要玩转得好，必须要懂得换位思考，其实只要不触及粉丝逆鳞，追星女孩的包容度真的很高。

针对追网红的中老年人群及其消费能力和意愿，可以窥见中国银发经济的市场潜力非常大。根据 CIC 灼识咨询发布的《银发经济蓝皮书》显示，截至 2020 年，我国 65 岁及以上人口已达约 2 亿人，2022 年起，我国将进入老龄化进程的加速阶段，预计到 2040 年，我国 65 岁及以上人口占总人口比例将超 26%。

而老龄化速度加快催生出银发经济。预计到 2035 年，银发经济规模为 19.1 万亿元，占总消费比重将达 27.8%，占 GDP 的比重为 9.6%，成为中国经济体系中最具前景的经济形态之一。

大部分老年人有钱有闲，是仅次于女性和小孩、排在第三的优质消费客群。从头部网红秀才、假靳东到一笑倾城的拥趸所迸发出的消费能量，即为佐证。

随着银发族逐渐成为互联网应用软件的深度用户，他们的线上消费水平也进一步被激活，释放出更大空间。根据 QuestMobile 发布的《2023 银发经济洞察报告》显示，截至 2023 年 9 月，银发用户规模已达到 3.25 亿，同比增长 7.6%；全网占比已达到 26.5%，同比提高 1.3 个百分点。同时，银发人群人均使用时长、APP 和微信小程序人均使用个数，均持续增长。

而且，银发族的线上消费能力、消费意愿也在提升。据显示，今年 9 月银发人群千元以上消费能力占比较去年同期增加 1.6%，中高端消费意愿占比较去年同期增加 2.4%。

而根据 AgeClub、青投智库整理的按照年龄划分的银发经济对应产业显示，50-70 岁人群以社交娱乐、内容消费为主。这部分消费人群正与网红粉丝和部分明星带货主播的粉丝画像有重合度。因此，为中老年人群提供 " 符合心意 " 的情绪价值来激活消费行为，成了刺激银发经济的关键，但需注意遵守法律底线。

明星带货主播的粉丝主要分为年轻女性与中老年两类。比如董宇辉的丈母娘粉显然属于有钱有闲的后者。这是为何小作文事件快速引爆舆论场的原因。据悉，导火索点燃后，丈母娘粉们会在粉丝群群主带领下作战，积极为 " 女婿 " 董宇辉争取权益。在一片沸沸扬扬声音中，东方甄选 CEO 孙东旭被罢免、董宇辉升职，丈母娘粉任务完成，这些已经退休的银发族自发建立的多个粉丝群自行解散。

其实不管是何种粉丝经济模式，底层逻辑都带有商业性，要实现人货场的转换闭环。而根据不同平台的网红或带货主播，粉丝画像也会有差异，这跟平台调性聚集来的用户群有关。

比如主打高知女性市场的小红书，在其平台孵化的带货主播是有别于抖音、快手的另一种贴近生活化的慢风格。董洁跨界带货刮起旋风，小红书官方数据显示，她的前三场直播 GMV 分别为 300 万、3000 万和 6000 万元，累计总 GMV 破亿。

千瓜数据显示，董洁小红书账号的女性粉丝占比近 96%，25-44 岁女粉占比超 70%。此外，超过 60% 的粉丝来自一线、新一线城市，二线城市及以上的粉丝数占比超 80%。涵盖少女 + 少妇 + 高知三重标签的高消费优质人群是支撑电商市场的重点对象，这也是董洁能把小众、客单价高的轻奢品牌卖爆的原因。

以直播带货在小红书走红的，还有章小蕙。根据新红数据，章小蕙的粉丝中 18-34 岁占比超六成，核心用户群为高净值的新中产。因此，她的名媛式带货风格跟粉丝和平台高知女性用户极为契合，能用高端产品撬动庞大消费盘。

可见" 投其所好 " 精准击中粉丝嗨点，进而启动她们的消费者身份，利于实现销量转化。

无论董洁还是章晓惠，她们都是在精准切入自身粉丝和消费者重叠度的基础上，完成事业突破。这也给其他艺人带来启发：只有提前了解自己的粉丝构成，才能有的放矢找到粉丝经济的正确打开方式，为事业加持。

03|结语

在当下数字化时代，粉丝经济形势发生变化，既享有科技革命带来的红利，也面临规范管理的挑战。尽管依托不同主体会有不同粉丝经济模式，但相通的是他们的消费行为由线上发展到线下。

这种场景破壁，还正从年轻人扩散到中老年群体，这使得社群聚集这一社交模式的风向更加重要。把控为爱发电和底线约束的平衡之道，是粉丝追 " 偶像 " 应尽的社会责任。而挖掘粉丝经济的推手，也该明白利益绑定的牵一发而动全身，找到适合自己的掘金之道。

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