世场 | 品牌本土化，难道就是从“土”开始？

随着中国人消费实力的上升，消费潜力让不少国际品牌分外青睐，纷纷向中国市场抛来橄榄枝。

外来品牌对落地设计的本土化概念，也做出了一番尝试。

▲22年初，意大利奢侈品牌Gucci 推出了虎年限定系列的广告，引发了动物保护相关争议

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拥抱消费者

什么是品牌的本土化？

品牌想要扩大市场，少不了进行跨国或跨地区的经营。「本土化营销」是让品牌更快、更高效融入到当地市场的关键策略。

根据特定国家/地区或语言市场需要，将品牌形象、产品设计、店面装潢、宣传方式等方面进行地域化调整，最终目的是为消费者创造良好的用户体验。

▲英国奢侈品牌Burberry的“福”字让人啼笑皆非

▲食品品牌乐事一直专注满足中国消费者的需求，不断推出符合中国消费者口味的产品

肯德基、麦当劳等人们熟悉的西式快餐品牌，会推出具有浓厚地域特色的产品：如老北京鸡肉卷、麦当劳肉夹馍、肯德基武汉热干面。

必胜客在中国台湾地区推出过“香菜皮蛋猪血糕披萨”，西式快餐品牌们卯足了劲儿加速本土化的行为，在网上就引起了不小的热议。

星巴克选址结合当地地域特色，苹果推中国特色版iphone拍摄特色创意短片 ，Prada焕新上海乌中市集、Gucci在中国尝试播客内容营销......

这些都是外来品牌落地设计本土化的一些渗透，细心观察的话，这样的本土化改造遍布我们的日常生活。

▲天津星巴克旗舰店，前身是建成于1921年的原浙江兴业银行大楼

▲苹果邀请导演陈可辛用 iPhone手机拍摄春节广告《三分钟》

▲奢侈品品牌Prada焕新上海乌中市集，变身时髦菜场

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“本土化”概念落地不易

国际品牌实践也翻车？

对于一片红海的消费产业而言，品牌本土化是在市场中突出重围的“秘籍”。

品牌们自然很懂得这个道理，但就像“懂得很多道理，却过不好这一生。”实现本土化概念的落地，也不是光懂就能交出一张漂亮的成绩单。

▲Burberry为中国春节，拍摄了一支名为“摩登新禧”的广告片，模特的面目表情加上阴森的影片色调，被网友诟病像惊悚片

中国的传统节日众多，每一个都能被精明的品牌们拿来作“精准营销”一番，但有时候，往往并不那么“精准”。

每逢一年一度的七夕佳节，众多时尚奢侈品牌就推出了以七夕为主题的限定系列，但有的就翻车了。

▲巴黎世家曾推出的七夕广告，看了让人直呼辣眼睛

巴黎世家七夕曾推出的一则土味广告就被众嘲“土得掉渣”，满满上世纪90年代影楼画风。

巴黎世家一共推出了七夕限定四款涂鸦沙漏包，用中文的书法写着：他爱我，我爱我，我爱你，你爱我”，仿佛让消费者看到了好混乱的一出大戏。

也许是担心消费者看不懂设计师的语言，品牌文案还附上了一些列土味情话，加速了塑料感的升华，试图通过生活趣味化的表达，以更加"接地气"方式来赢得年轻一代的关注。

这一系列也被网友戏称为"乡村文艺复兴"的非主流海报。

近年来土味营销风气的漂浮，许多奢侈品牌更是以土到掉渣就是潮的理念在这条道路上走到黑。

但也不是所有品牌都能尝试土味风格，巴黎世家这样的奢侈品牌早已在消费者心中构建了高端形象，不需要通过亲民路线，自降身价。

不符合品牌定位、不得用户认可的土味营销，只会削弱品牌积累的形象价值。

▲ Shake Shack的本土化营销就一直广受称赞

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这样才是

品牌“本土化”的正确姿势

上世纪20年代，可口可乐公司就进入了中国市场。公司在没有考虑到品牌本土化的情况下，选择直接把名字音译“蝌蝌啃蜡”。

这个令人费解的品牌名，民国的消费者听到也是一脸问号，产品销量自然不理想。

可口可乐公司意识到品牌名没有取悦当地消费者后，为此于1936年公开登报，征求译名，悬赏奖金350英镑征求中文译名。

后来，旅英华侨蒋彝所译“可口可乐”入选，“可口可乐”这个名字才走进大众的视野，到如今国人无人不知的饮料品牌。

如今近100年过去，可口可乐品牌已经非常深入地了解中国消费者的喜好，也做出了一些深得消费者好感的本土化营销方式。

▲可口可乐品牌包装设计融入地方代表性的饮食文化插画

一个外来品牌能成功建立市场竞争力的关键，在于本土化内容与本土化传播方式相互配合，自然能获得国内消费者的青睐。

在不失品牌格调的前提下，进一步深入本土市场，充分了解消费者的需求，在价值文化层面与消费者实现情感共振。

毕竟，品牌本土化需要坚持品牌自我的精神和价值主张，跨国品牌也需要尊重当地的民族风俗和民族感情。