成交额翻四倍，珍珠何以卖爆冷清的双十一？

作者 | 程佳

编辑 | 唐飞

从黄金，到宝石，如今年轻人的新风潮又转向了珍珠。

“黛安娜王妃不都说了嘛，‘女人如果只能拥有一件珠宝，必是珍珠’。”自诩入了珍珠“坑”的露露向价值星球表示，自己也是看着小红书上穿搭博主佩戴珍珠配饰，觉得好看才买，但没想到接触后，“对珍珠越来越心动。”

像露露这样最近爱上珍珠的消费者，实则还不少。

根据天猫提供数据，天猫双11预售首日珍珠品类成交额同比增长超450%。天猫官方提供了几组品牌商家数据：“爱迪生珍珠”今年主推款珍珠项链单款销售额在预售活动开始即破千万；“珍珠皇后”成交额同比翻近6倍，“阮仕珍珠”成交额同比翻倍近4倍。

“珍珠热”并非新鲜事，早在2020年抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容，就掀起了一波的珍珠热潮。

此后，随着珍珠这饰品被越来越多社交平台的KOL分享，珍珠在电商平台的销量也水涨船高。2022年双十一期间，黄金珠宝在主要电商平台的成交规模达到百亿元。2023年618购物节期间，头部珍珠企业同样展露出亮眼的成绩。

为了更好卖出珍珠，于是珍珠有了更丰富的设计、造型和搭配，原因无他，只为迎合年轻消费者的喜好。

珍珠成年轻人新宠

年轻人的钱包，正成为珍珠市场下一个争夺点。

双11期间，在看了一晚上的某珍珠品牌的直播间后，露露果断下手，花了几百元购入一对珍珠耳钉，“我虽然很小就打了耳洞，但很少带耳饰，平常就插一根塑料耳棒防止耳洞愈合。但在直播间还是没按捺住下单的冲动，想着自己身上有点珍珠单品，冬天搭配大衣也挺好看的。”

而在蹲守“珍珠直播间”之前，露露有过很长一段时间，靠着短视频平台上的“开蚌直播”下饭，“我花过199元在直播间开过‘大溪地黑珍珠’，但收到货后就发觉自己‘上当’了。看了一些科普发现到手的珍珠和当初拍下的都不是一个品种，价格也相差好多，就当交个学费及时止损，没再继续在直播间里花钱‘开盲盒’。”

尽管不再“付费”，但露露没终止对于“开蚌直播”的喜爱，依旧是在吃饭时间或者深夜睡不着的晚上，在视频号或者抖音平台，进入到某一开蚌直播间中，围观粉丝下单、主播开蚌的过程，“很有意思，也挺解压的。”

近期爱上珍珠饰品的露露，则在闲暇时间，将目光从“开蚌直播间”转向了“珍珠品牌直播间”中，“我平时会刷小红书，看KOL分享珍珠好物，分享的大多是有品牌的单品，所以晚上就会去到品牌直播间围观，遇到心仪的就会下手。”

图源：某珍珠品牌直播间

这边露露还在直播间主播推荐和小红书笔记中挑选中意的珍珠饰品，另一边，95后“黄金爱好者”庆仔则开始搜寻带有珍珠元素的“黄金首饰”。庆仔自嘲表示，“我的审美在向阿姨们靠拢。”

“我是2020年开始入坑‘黄金’的，那时候想着买黄金能保值，每个月都会买一颗‘小金豆’。”庆仔向价值星球表示，在定期购入小金豆一段时间后，其在关注黄金的同时也开始陆续购入一些小件金饰，“像小雏菊黄金耳钉、生肖小猪吊坠、转运珠等等，凡是小红书上讨论比较多的同款，我都买过。”

但随着金价不断看涨，并在近期突破600元大关后，庆仔直言自己已经很久没购入黄金首饰了，“金价太高了，从保值角度看买点小金豆、小金条的还可以接受，但黄金首饰本身就收了一笔加工费，金价涨了金饰也跟着涨价，而且便宜一点的，款式来来回回也就那些。同样为了好看而买，那我还不如考虑一下珍珠、宝石这类珠宝单品。”

庆仔最近也发现，周大福、周六福、菜百等主卖黄金的珠宝品牌，也开始“大力”推销珍珠饰品，“我当初为了买金饰，为了尽早知道优惠机制，加了好多品牌门店销售微信，发现他们最近朋友圈推广的内容，珍珠的占比也多了起来，之前我都不知道这些品牌还卖珍珠的。”

图：某黄金品牌专柜员工朋友圈推广截图。来源：庆仔

年轻人爱上买珍珠的例子，不胜枚举。

数据最能反映情况，第三方数据平台蝉魔方数据显示，2023年第三季度，珍珠类目的总销量、总销售额、关联品牌数、关联抖音号数、关联直播数同比全面增长。其中，珍珠类目在抖音渠道预估销售额在75亿-100亿之间，销售额环比增长94.9%，同比增长215.76%。

由此可见，年轻人对珍珠的热情在日益高涨。

珍珠“讨好”年轻人

在珍珠日益俘获年轻人芳心的背后，实则也是珍珠在使出浑身解数“讨好”年轻人。

在这场“年轻人争夺战”中，珍珠设计首当其冲，正在经历创新的转变。设计师们开始尝试结合不同的材料、形状和工艺制作珍珠饰品，以满足现代消费者对独特和个性化饰品的需求。小巧可爱的“小米珠”、经典精致的“baby珠”、奇形异状的“巴洛克珍珠”……除了珍珠样式的不同，珍珠还可和金银饰进行“叠搭”出一个新品，别有一番风韵。

与此同时，包括明星和时尚博主在内的社交平台KOL，也成为了“珍珠热”的推手。“爱迪生珍珠”“南洋澳白”“南洋金珠”“大溪地黑珍珠”……这些不同品种的珍珠在KOL手中，成了穿搭点缀的元素，在“减龄”“复古”“高级感”等名词点评下，评论区引来一群“要链接”的年轻人。

值得注意的是，今年暑假档电影《消失的她》女主角倪妮，在社交平台连发三十张自拍庆祝票房成佳绩。明星发自拍不是什么新鲜事，但每张照片都戴了珍珠的倪妮，一下子在社交平台“爆火”。小红书有关“倪妮”的关联词条，“倪妮珍珠项链”和“倪妮珍珠”最为靠前。

图：倪妮珍珠项链“出圈”。来源：小红书

内有设计师对珍珠“年轻化”改造，外有社交平台KOL对于珍珠推广“推波助澜”，引得无数年轻人成为珍珠“拥趸”。

农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅向价值星球指出，珍珠在近年来吸引年轻消费者，其中主要因素在于消费者购买观念的转变，以及珍珠品牌的年轻化策略。

“随着消费市场的不断变化，年轻消费者的购买观念也在逐渐转变。越来越多的年轻人开始注重个性化和时尚感，他们不再仅仅追求品牌的知名度，而是更加注重产品的设计、品质和独特性。”袁帅向价值星球指出，珍珠作为一种兼具古典与时尚的饰品，能够满足年轻消费者对于个性化和时尚感的追求。同时，随着社交媒体的普及，年轻人对于自我表达和独特性的需求也得到了更多的满足，这也进一步推动了珍珠市场的繁荣。

年轻消费者购买观念在发生转变的同时，珍珠品牌在近年来积极应对市场变化，采取了更加年轻化的策略。

袁帅认为，这些迎合年轻人的珍珠品牌，开始从设计、款式、颜色等方面进行创新，推出了更多符合年轻人审美和需求的珍珠产品。例如，不规则形状的珍珠项链、带有个性化吊坠的手链等，这些产品不仅具有时尚感，同时也具有很强的个性化特点，能够满足年轻消费者对于个性和时尚的追求。

Mikimoto与Disney联名挂坠

与不同品牌进行跨界联名是最常见的例子，如日本珠宝商Mikimoto与Disney联合推出“Happy Birthday Mickey”挂坠，Sacai和Dior联名珍珠手链，TASAKI与人气漫画《陈索曼》合作的珍珠首饰系列等等。

“旧”市场的新战事

珍珠其实历来是珠宝市场的主力品类，珍珠也正在成为珠宝品牌寻求突破的新窗口。

灼识咨询数据显示，从珍珠这一细分市场来看，“90后”“00后”逐步替代成熟女性、年长妈妈等群体开始成为新一代珍珠消费的主力。在这批年轻消费者的推动下，珍珠的市场规模逐年上升。中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2022年中国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元，与上一年基本持平。其中，仅珍珠市场就实现两位数增长，未来市场规模不容小觑。

英国《金融时报》以及《福布斯》也曾对全球珍珠的流行趋势进行过预言，一家研究公司甚至预测到2025年，全球珍珠产业将增长13%。

而在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，其实珍珠市场的消费实则一直很旺盛，只不过是互联网带来了革命性的变化，让外界感觉到珍珠市场最近才迎来爆发式增长。

图源：《京东11.11珠宝首饰消费观察》

“在过去，珍珠珠宝的消费更多在线下，消费者需要现场进行挑选，体验后才会购买。消费者只有在购买一些标准化产品时才会选择线上购入。但随着珍珠这类产品越来越标准化之后，也越来越多消费者愿意转向网络购买，因而近年来珍珠在线上销售实现了快速扩张。”赖阳说。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也认为，直播形式的兴起对于珍珠市场的火热有着直接联系。直播形式能够提供实时的互动和展示，让消费者更加直观地感受到珍珠的魅力。

洪勇向价值星球表示，直播形式还能够增加珍珠品牌的曝光度和市场认知度，“通过直播平台，珍珠品牌可以与潜在消费者建立更直接的联系，传达品牌理念和产品信息，并吸引更多的关注和购买意愿。同时，直播还提供了购物的便利性，消费者可在线下单。”

换言之，随着珠宝饰品逐渐从婚恋场景扩展到日常佩戴场景，线上销售也正成为未来珍珠市场增量之地。

有数据显示，在2020年，受益于直播带货，华东国际珠宝城交易量达750吨，整体线上交易额同比上涨50%。至今，搭载直播带货的珍珠热度更是有增无减。

蝉魔方数据显示，2023年第三季度，珍珠类目在销售方式方面，直播仍然是主要带货方式，成交占比超过96.58%，今年抖音大力推广的商品卡也以2.5亿-5亿元的销售额，瓜分了约3.39%的销售份额。在带货渠道方面，店播是最重要的带货渠道，25亿-50亿的销售额，占比达到62.47%，达人播、品牌自播占比分别为24.23%、13.31%。

未来，随着市场的不断变化，珍珠品牌同样还需要不断地创新和改进，以满足年轻消费者的需求和期望。

*文中露露、庆仔为化名

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议