专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram：从品质展开的创造与活力

百年香氛世家CREED恺芮得自2021年11月进驻中国市场以来，相继增设了包括免税渠道在内的13家门店，并规划未来12个月内，在中国持续推进线下零售布局，通过感官艺术体验与城市文化进一步联结。高端香氛的内驱需求，释放出中国时尚市场复苏更为活跃的信号，底蕴深厚的CREED恺芮得品牌也在发掘自身的开创性潜能。品牌首席执行官Sarah Rotheram到访中国期间接受了《嘉人Marie Claire》的专访，与我们分享品牌历史脉络中的鲜活瞬间，全球视阈下CREED恺芮得品牌在中国的发展愿景，和更自主的新一代中国消费者带来的新活力、新期待。

CREED恺芮得香氛世家由JamesHenryCreed于1760年创立，18世纪60年代开始为英国宫廷提供定制礼服、手套和香氛，1970年在巴黎开设第一家面向公众的香氛精品店。

法国时尚经济学者Isabelle Chaboud（任教于Grenoble École deManagement）在评论文章中将CREED恺芮得品牌比作“独立的珍宝”（An Independent Jewelry），品牌的声望与传统、隽永芳香、无性别的功能包容性和可持续趋向在奢华香水领域拥有全球领先的价值。2019年起全球香氛市场快速扩充，渗透率不到5%的中国市场成为国内外香氛品牌的作为之地。这即时地反映在国内社交媒体和垂直类生活分享社区，由品牌方主导的香水类话题量和内容热度，比去年增加将近一倍。

Sarah Rotheram告诉我们，“中国消费者的认知与需求，几乎直接跃入奢华香水领域”，CREED恺芮得品牌的拿破仑之水（AVENTUS）、银色山泉（SILVER MOUNTAIN WATER），千年帝国（Millésime Impérial）等标志性产品，已经在中文社交网络拥有深度共鸣的粉丝群体，并且随着他们的个性表达和体验分享，触达外延还在拓宽，不受限于性别、场景、消费习惯等差异。中国香氛市场气象一新，品牌叙事空间、与消费者对话的方式有更多线索可循。

CREED恺芮得logo的标志形似一把剪刀，寓意与CREED的家族历史和裁缝工艺有着不可分割的联系。

Sarah Rotheram在2020年被任命为奢华香水屋恺芮得（HOUSE OF CREED）的首席执行官，接下来的几年里，品牌“实现了卓越的盈利能力和极高的 EBITDA 利润率”。Sarah Rotheram从35岁开始进入小众香水品牌CEO的角色，品味多元而独到，对香水行业的热情始终不减。时尚每时每刻都在变化，这背后除了缔造者们的愿景，促成趋势的另一面，来自广泛的大众选择，与深度媒介化的社会生活紧密相连。香氛与嗅觉触及的感官经验就更特别一些，它通向个人内在世界，难以被规范或约束，跨越时间、空间甚至记忆的时空，深层次的精神满足仍有活力的潜能。

Sarah Rotheram肖像

如何在中国蓬勃的数字化氛围中发挥独特优势，以当下的创造性叙事积淀“传统”的价值？从创造的脉络中梳理未来的可能性，面对年轻、自主、乐于尝试和分享的中国消费者，Sarah Rotheram把我们的对话带回到了CREED恺芮得品牌启程的地方，审美体验与文化经验自由流动，生机也源源不绝。

【嘉人专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram 】

MC：品牌传承Millésime手工制香工艺，这个词其实源自葡萄酒领域，衡量风物、时宜、酿造都恰到好处的“上乘品质”。为什么CREED恺芮得会选择以Millésime of Art诠释香氛艺术？

Sarah Rotheram：Millésime代表我们在香氛溯源与制作品质上的坚持，这是CREED恺芮得在香水行业真正的独特之处。我们直接与香氛原料的种植者和生产者合作，每一个季节、每一次收成，我们都因时因地挑选作物，保证顾客收到的香水都以当季最好的原料制成。你可以想象Millésime这个名字的由来，它有点像酿酒，自然的土壤、热量、阳光、雨量都会影响农作物带来的嗅觉感受，随着时间发展也总会有一些细微的变化。CREED恺芮得的魅力所在就是你可以亲身感受到这些自然变化，这是品牌启程的地方。

实际上就在不久前，Erwin CREED（家族成员之一，CREED恺芮得从1760年开始以家族的方式工作）还从印度带回了这一季的晚香玉和茉莉花。Millésime也意味着贴近土地、关切农作物的生长。这是我们创意决策的关键：得到自然充分滋养的天然原料，能带来很多灵感。

MC：我们的日常生活已经和数字化分不开，市场上也常有刺激感官的新奇概念出现，CREED恺芮得坚持Millésime手工制香工艺，是否有意不循常规？

Sarah Rotheram：CREED恺芮得一直在创新，很多时候我们是作为先驱者进入市场的。如果回到AVENTUS拿破仑之水推出的2010年，这款至今备受欢迎的香氛，其实带着演绎“都市现代骑士”的愿景诞生。通常柑橘调、木质调就足以表达男性气质，但我们在中调加上了菠萝的香气，与茉莉花和广藿香交融点缀，它由沉闷变得松弛，在当时非常具有开创性。

当你闻到这样的香味，就闻到了“自然”。你会发现我们的所有香气，都有这样一层一层地发散，渐渐明朗，直至全然展开的过程，有时要等它留在肌肤上4个小时之后，你才完整地感受了这支香氛。这与用高标准来要求原料选材和制香有很大关系。

比如香草原料，送往商店的香草荚通常在收割后就作加工处理，那时美妙的香草香气几乎都流失了。所以我们会从香草种植者那里直接购买香草荚，自己提取。这与香水行业里普遍的做法相去甚远，因为我们传承着CREED恺芮得成分可控、配比精确的手工加工方式。

MC：中国消费者的需求是否也发生了转变，能与我们分享一些品牌的洞察吗？

Sarah Rotheram：我们身处的市场竞争非常激烈，尤其是在中国。近几年，中国消费者的认知与需求几乎直接跃入了奢华香水领域，在不同品类之间，他们对香水的欣赏，与对优质烈酒、葡萄酒的品味和鉴赏非常相似。

有趣的是，现在的消费者都了解自己想要什么，对香水有深入的理解和领会。他们会去研究成分，会发现品质取决于产品的实际制造方式。在其他市场我们必须要做市场教育，中国市场的消费者则会自主学习。

而且中国市场的消费群体非常年轻，富有个性和见解。在欧美地区，我们经历过这样的市场阶段：每个人都想拥有当季的热销香氛，每个人都给人同样的感觉。而中国消费者很有实验性，他们愿意去尝试，会使用多种不同的香氛。他们的方式也更为新奇和有趣，感觉受到外界的影响更小，这一点非常吸引我。

MC：CREED恺芮得拉近与中国消费者距离的关键是什么？

Sarah Rotheram：中国市场变化很快，数字化发展的速度令人惊讶，我想我们在中国市场学到的东西，会影响我们在世界其他地区的策略。比如为中国设计的“ROBBi 兔年限定”就收获了更大范围的反响，吸引了不同国家的客户问询。不容忽视的年轻潮流市场也在飞速发展，我们与知名歌手（Rapper）李大奔（Benzo）呈现了品牌同名单曲《CREED》，从音乐到先锋的视觉表达，碰撞出不同领域的文化创意。这真的很有趣，我们会继续探索中国的在地表达，呈现多领域的合作，在充满机遇的氛围中创造更多活力。

CREED恺芮得与潮流艺术IP ROBBi Art合作兔年限定系列，经典ROBBi形象搭载品牌香氛片，解构传统与未来。

CREED恺芮得x李大奔

MC：如何在不断出现的新潮流与世家自身的传统之间找到平衡，保持创造力？

Sarah Rotheram：我们会允许创意表达先行，这与CREED恺芮得的传统一脉相承。创造一种氛围和艺术文化，而不是仅仅带来商业产品，多元呈现、殊途同归，我们的作品也因此更具艺术性。我们的顾客是风尚的引领者（Tastemakers），品牌的历史也交融在不同艺术领域的发展中。品牌悠久底蕴之美，也在于消费者对我们的信任，CREED恺芮得的产品内蕴着可靠的真实性，能够帮助我们继续以创新引领风尚。

MC：关于品牌的历史与文化，加入CREED恺芮得品牌时，你专门聘请了一位档案员一起工作，半年的时间投入历史档案中，能和我们分享一些发现吗？

Sarah Rotheram：世家底蕴深厚，我们的故事植根在时尚中。家族四代成员Charles CREED是英国时装协会（British Fashion Council）的创始人之一。香料洒在服装上，最早是为了掩盖织物自然加工时产生的气味，后来Olivier CREED推出了香水，开启了我们的传奇之路。每一代调香师都有自己熟悉和偏爱的气息，像是裁缝车间里的剪刀和布料的气味、祖母房间的气味、佛手柑和白色鸢尾的气味……我们与很多香料种植家族保持着良好的合作关系，从80年代持续至今。

五代传承的Capua 1880家族在意大利卡拉布里亚地区种植黄绿色佛手柑(Citrus bergamia)，在CREED恺芮得的拿破仑之水、银色山泉、维岛之泉等系列中它辅助构成了各不相同、完全独立的嗅觉体验。

CREED恺芮得的香水瓶身，是受到一种古老的扁平便携酒壶所启发，在手中的触感被塑造得非常优雅并且贴合人的手部。而质地上选用了与法国Pochet（同样有数百年历史）合作的可回收玻璃。我们的皇室系列（Les Royales Exclusive）香水瓶身线条以九克拉纯金绘制羽毛形态，也出自手工——艺术性流动在这些细节当中。

MC：近几年内，CREED恺芮得在中国市场的首要任务是什么？

Sarah Rotheram：除了继续强化品牌与市场的影响力，让更多人真正了解CREED恺芮得，我们计划在未来12个月内开设更多新店和精品店。进入中国市场两年，我们拥有了很多值得期待的门店，甚至在来到这里之前，大家对CREED恺芮得香氛的需求就已经存在了，在世界各地的旅行中发现和了解了我们，很不可思议。我们希望与中国的顾客/中国消费者建立更紧密的联系，真正地了解中国，了解中国市场，也帮助我们在世界其他国家更好地发展。

CREED恺芮得上海新天地门店

Sarah Rotheram疫情前曾多次来访中国，如果享受一段私人的、纯粹的假日旅行，她想再去苏杭一带，“我完全被城市的美感震撼”。她曾经在杭州的茶山呆了一整天，山水情致，意犹未尽。在专访尾声，旅途中饱满而愉悦的气息，似乎又在眼前——“像是眼前一亮的香气，青绿色，淡雅，明亮，轻柔，有呼吸感。它让我感到平静，自在地，处在近乎完美的状态”。

自然和艺术性

自然（Natural）和艺术性，Sarah Rotherham在专访中多次提到这两个关键词。品牌根植于可溯源的品质和创造力，回到香氛艺术本身，自然的广大启迪着感官与生命体验，领悟自然与历史就是在寻找塑造我们自身的方式。在James Henry CREED生活的18世纪，园艺家开创了英国自然风景式的园林，追求自然野趣的灵动再现，成为“像油画一样”英式花境的先驱。

CREED恺芮得SpringFlower春漾花华香水

今年，CREED恺芮得焕新重塑经典香氛作品SpringFlower春漾花华，融蕴春日灵感与传奇美学，以全新浪漫柔粉瓶身，唤醒典藏香气的摩登风格，绽放灵动优雅、无畏自信的女性魅力。轻柔花香交融多汁果香，缓缓落入尾调的龙涎香与麝香，细腻又多情地奏响春日颂歌。

CREED恺芮得SpringFlower春漾花华致意罗马春之女神Flora，咏诵俏皮烂漫，自信乐观的女性力量。香蕴缭绕，仿佛置身于油画中的秘密花园，循香而绽，自在而立。生机与内在的平和渐渐绽放，愉悦与浪漫轻柔包裹，与心共振，缱倦悠长。

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Richard Thompson Ford在《创造历史的时尚法则》中表达了时尚是如何让人们通过穿着表达和体验新思潮，突出了个人身体的独特轮廓，又展现了独特的心理渴望。“个性追求是旺盛的、有情感的、富于表现力的，可能以自我为中心，但它往往不会精于算计，因为它首先寻求的不是理性的自我利益，而是感性的自我主张。” 表达感性的自我主张，以不受目光所限、唤起直觉的方式，信心与活力随着时间明朗、清晰，这也是香氛艺术的另一种回应。

策划/王莹Ying

采访/Fini

撰文/二苗Ealling