Netflix 调整收视系统，只为讨好广告商？

在以尼尔森为代表的数据统计机构纷纷调整测量体系，试图更全面地反映流媒体时代的剧集表现时，Netflix 也主动做出了改变。除了让财报上的数字更好看之外，Netflix 此次变动还有什么目的？

曾几何时，Netflix 对自家剧集的收视数据守口如瓶。但就像平台终于改变了对商业广告的态度后，它对收视数据的态度也发生了转变。既然做了改变，就要做到极致。在公开平台剧集和电影收视数据一年半后，Netflix 再次改变了自己的统计规则。

最受欢迎榜单大洗牌

此前，Netflix 用来划分平台上剧集和电影受欢迎程度上的标准是 28 天内的累积收视时长和观看人数。值得注意的是，凡是观看视频时长超过两分钟的播放均算作有效的观看人数。无论这种统计方式是否能反馈作品的真实表现情况，起码让平台的数据很好看。

无论怎么更改统计方式和评价标准，《鱿鱼游戏》第一季仍是迄今 Netflix 影响力最大的非英语内容。图片来源：豆瓣

这次变更后，Netflix 将按「浏览量」（观看总时长除以剧集 / 电影总时长）进行排名，并且将统计时间延长到 9 周，达到 91 天。这也恰好是一个完整的季度，与 Netflix 和其他上市公司报告财务业绩的时间跨度相同。

「延迟观看文化（delayed-viewing culture）」让这额外的 63 天值得信任。在官方声明中，Netflix 指出许多自制电视剧和电影都是后起之秀，它们的表现「都随着时间的推移而发生了显著的增长」。在过去的几周里，Netflix 开始在给媒体发送的邮件中将「浏览量」与常规指标混在一起。麦特里伊 · 拉玛克里斯南（Maitreyi Ramakrishnan）主演的《好想做一次》（Never Have I Ever）最终季的总播放时长为 7621 万小时，「换算」成浏览量就是超过 1500 万次（7620 万小时除以 4.9 小时的节目总时长）。

图片来源：豆瓣

平台内部的消息称，媒体和创作者对这一新数据的反馈都很积极。毕竟，比起动辄上千万的、巨大的观看小时数，「浏览量」这个数字更容易被理解。

Netflix 为什么主动改变？

平台为什么愿意主动改善统计体系呢？

或许可以将原因归结为此前 Netflix 的另一大改变——支持广告版会员的推出。此前，由于不需要向广告商报告，平台并没有理由发布观众数据，除非这一数据非常值得炫耀，但现在不是如此。

新体系是以观众的「参与度」为基础的，也允许第三方平台相对客观地比较电影和电视剧的影响力。「我们希望通过相对一致和透明的数据信息，让所有人（消费者、创作者、分析师和媒体）更好地了解流媒体的成功之道。」

变更后，蒂姆 · 波顿（Tim Burton）的《星期三》是目前 Netflix 有史以来收视率最高的英语节目。图片来源：豆瓣

在新体系统计下出炉的首个前十名榜单直观地体现了过去因节目总时长较短而处于劣势的半小时喜剧节目和非 IP 衍生的作品如何从这一新体系中获益。《星期三》的总观看时间仅有 17.2 亿小时，少于《怪奇物语》第四季的 18.4 亿小时，但因为总时长只有一半，《星期三》获得了 2.521 亿次的浏览量，取代后者成为英语剧集榜单上的第一位。

在电影领域，《斯宾塞的机密任务》（Spenser Confidential）和家庭电影《全民小英雄》（We Can Be Heroes）是当下最受欢迎的 Netflix 电影。这两部影片的时长均在两小时以下，依照过去的统计体系，它们的名字前很难挂上「最受欢迎」这个名号。

虽然受欢迎，但《全民小英雄》的评分并不算高，IMDb 上仅有 4.7 分的评分（满分 10 分）。图片来源：豆瓣

与过去的测量、统计方式相比，新的测量体系更加公平。旧体系不成比例地奖励那些节目时长更久的作品，让那些十几季的肥皂剧看起来比近年来的「文化爆款」更有影响力。在统计体系更新后，《后翼弃兵》（The Queen ’ s Gambit）成为有史以来收拾第五的剧集，而它之前甚至不在榜单上。

风向评论

尽管 Netflix 自己也说「统计流媒体节目的收视没有一个完美的指标」，但在流媒体播放数据仍大量缺失的情况下，任何能够反映观众观看习惯的数字都令人欢迎。与季度财报同步的收视统计不仅让这些作品有了更宽裕的时间与观众产生共鸣、允许人们更方便地比较流媒体电视和传统线性电视的收视情况，也让广告商能够更直观地评估自己的投资决定。

果然，在真金白银面前，曾经的秘密也不再是秘密。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫原文来源 | IndieWire 原文作者 | Tony Maglio；Wilson Chapman 原文发表时间 | 2023.06.20