阿迪达斯个护品牌想破男性圈层

经济观察网 记者 叶心冉7月3日，借由阿迪达斯个护品牌“推新”，科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬在接受记者采访时，进一步阐释了阿迪达斯个护品牌接下来将要采取的战略方向。乔雪冬在白板上画了一个象限，横轴是用户需求，纵轴是产品定位，其表示，目前大众个护的产品基本是在第二象限里进行成本领先的红海化竞争，阿迪达斯个护品牌接下来想跨至第一象限。

阿迪达斯个护品牌近期发布的沐浴露系列新品是开启这一目标的首先一步。7月2日，科蒂旗下阿迪达斯个人护理品牌与签约运动员——单板滑雪奥运冠军苏翊鸣一道，正式推出了旗下活力净肤系列沐浴露，全系列包含7款产品，分为男士、女士系列，值得注意的是，这是阿迪达斯个护品牌首次推出女士产品。

阿迪达斯个护品牌想要扩容。

首先是消费人群上的扩圈。乔雪冬表示，中国市场沐浴露类目中，男性沐浴露产品大约占2%，剩下则来自于女性和中性市场。过去多年，阿迪达斯个护一直深耕于男性市场，“做强靠圈层，做大靠破圈，所以这一次我们要破圈，要从一个针对男士的品牌扩大到一个针对所有消费者的品牌。”

其中，无性别产品将是重点。乔雪冬表示，从长远趋势来看，“无性别”会在分类中占据主要地位，“在女性、男性产品线中间划出无性别产品线的选择，更多是在回应消费者生活方式上的多元化需求。”

其次是在产品类目上的扩充，阿迪达斯个护有着更加宏大的目标。阿迪达斯个护提出“运动装备始于肌肤”的理念，所以在身体护理之外，下一步还会向护肤领域进行拓展，乔雪冬透露，“不会走传统美妆的概念，会与目前阿迪达斯所走的路线相似，概念已经基本锁定。”

此外，香水也会是未来的方向之一。乔雪冬表示，从过去几年的市场表现看，“我们发现的趋势是，大众香水近两年层出不穷”，市场在扩大，第三方监测到的数据显示，大众价格带的香水份额已经达到了高端香水的50%。乔雪冬透露，未来会在合适的契机推出全新的香水系列。

品类的细分、扩充牵扯到对于原有的基盘消费群体的需求细分、培养。乔雪冬表示，之前比较热门的产品是三合一系列，集洁面、洗发、沐浴于一瓶，但男士群体的个护需求在发生变化，男生变得越来越精致，而产品线分得不够细致，此次推出的沐浴露系列便是在将一个细分赛道的认知具体化，从而做大市场。

基于人群定位、需求定位，阿迪达斯个护此次新品的推广渠道重点放在了线下门店、健身房等，据悉，其已经与屈臣氏达成合作，未来也将合作超过1000家健身房。“男生的产品，应该做简单，不应该做复杂，这是一个很重要的特性。”乔雪冬说道。

个护赛道的竞争的确愈发激烈。根据贝恩公司联合凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告，系列一》数据显示，个人护理品类的平均售价在2022年同比下降4.9%，2023年一季度同步下降6.4%。根据光大证券数据，近两年，我国美妆个护市场总体品牌集中度呈下降趋势，按零售额统计，2021年品牌份额CR5（市场排名前5位）、CR10（市场排名前10位）分别为13.70%、20.80%，较2012年分别下降1.30%、1.90%。

白热化竞争下，阿迪达斯个护品牌想要跨越象限，其给出的方法是，通过将产品功效、品牌定位打出差异化，来满足消费者的需求升级。乔雪冬表示，大众市场不代表廉价，不代表低端。虽然从近几年表现来看，高端市场快速增长，大众市场较为艰难，但大众市场的体量不容忽视，大众美妆依然是坚挺、有韧性的品类，目前该赛道头部效应并不明显，还有诸多机会。