忙着给全网拍照的虞书欣，身上的草编上衣是什么来头？

上周，虞书欣的穿搭又上热搜了，但这回不是因为寒冬腊月穿露脐辣妹装，而是因为穿了一件 …… 草席。

要说这张草席——啊不是，这件衣服，其实也是很辣的，十分凸显腰线，还做了大露背设计，但是材质本身实在太过惹眼，再配上虞书欣手臂上那个能装五斤鱼的草编包，让人在判断美不美辣不辣之前，脑海中总忍不住浮现 " 孤舟蓑笠翁 " 五个大字。

不过，看看她那快乐的神情，她那虔诚下蹲以供奉拍照之神的接地气姿势，打工摸鱼的网友在吐槽这衣服真够离谱，度假休闲的女明星 aka" 娱乐圈里的旅游特种兵 " 已经把松弛感贯彻到底。

其实刚开始，我也纳闷这草编衣的设计思路挺离谱，且不说好不好看，这不扎得慌吗？后来发现这件衣服来自品牌 Jacquemus。

哦，那没事了。

这牌子出的离谱单品多了去了。

2018 年，Jacquemus 推出巨型草帽，顶头上能当全覆盖型遮阳伞，盖身上能当被子，铺地上就是一张野餐垫，捉迷藏的话就把帽檐折起来躲在里面，保准谁也找不着。而且还特别出片，谁刷到了都得点个赞，不赞你品味超前，也得赞你铁头硬颈。

也许是因为完美适配各种度假需求吧，反正这顶售价 770 美元的草帽一经推出，很快售罄。

和超大草帽配套出现的，还有超大草编包。近两年各个大牌都在卖大包，但在 Jacquemus 面前还是略逊一筹。别的大包顶多敢自称 " 登机包 "" 周末包 "，而这个包感觉能装下我环太平洋游一圈的全部行囊。

做这么大是为了方便收纳上面那顶草帽吗？

所以 Jacquemus 出一件用草编的辣妹上衣奇怪吗？完全不奇怪，甚至有些收敛了。

2019 年，Jacquemus 从 " 装得下，世界就是你的 "180 度大转弯走起 " 四两拨千斤 " 路线，推出了 " 没有最小，只有更小 " 的迷你包。

你或许以为蕾哈娜、卡戴珊姐妹等带货达人纷纷宠幸的 Chiquito ——那装个 Airpods 耳机盒就已经扣不上的包——已经是小的极限；

其实 Jacquemus 还有 mini Chiquito，比 " 巴掌大的包 " 更进一步的 " 指甲盖大的包 "。

这些除了我的心眼啥也装不下的包，让 Jacquemus 的讨论度和吸金力指数级增长。2019 年，Jacquemus 年销售额中有 30% 至 40%，来自 Chiquito 等爆款配饰。

这么看下来，虞书欣的草编衣服，是不是又显得格外实用了——起码那衣服是真能穿啊，这带上车还得单独给买张票的大包，这当成戒指戴也毫无违和感的小包，才是真的有些离谱。

但是公平地讲，实用，本来就并非 Jacquemus 的追求。

这个品牌由生长于南法乡村的 Simon Porte Jacquemus 于 2009 年创立。那年，19 岁的 Simon 经历母亲猝然去世的沉重打击，意识到把握当下的重要性，辍学创办了这个以母亲娘家姓氏命名的品牌。彼时他刚在法国高级时装学院读了 3 个月，除了天赋，身无长物，连那 3 个月的学费，都是妈妈卖车、借钱攒出来的。

作为 " 学院派 " 的反面，Simon 大概算是个 " 野路子 "，设计特色是解构、抽象，从配色到比例和形状都与众不同——换句话说就是不怎么实用。他没人脉没资源，没学历没经验，从自己的经历和情绪里挖掘灵感，用最简单最高效的手段践行天马行空的想象力，早期为了省给衣服加扣子和口袋的钱，会直接改成做个拉链。

时也运也命也，省钱，倒误打误撞给他的解构主义添上了一层 " 极简 " 意味，还引起了川久保玲的注意——同为 " 解构派 "，Simon 还曾被坊间戏称为 " 南法川久保玲 "。Jacquemus 首个系列发布两年后，被川久保玲相中并陈列在其东京的 showroom，川久保玲后来又牵线搭桥把 Simon 送进自己品牌 Comme des Garc ons 做销售助理。

过了一段白天为老板打工、晚上为自己设计的勤勤恳恳搞钱生活，也积攒了人脉和知名度，Simon 此后将全副心力放在个人品牌上，Jacquemus 也进入了至今仍未触顶的上升之路。

上升过程中最强大的推进器，是 " 南法 "。

南法，不仅是 Simon 的家乡、灵感来源，还是他最核心的品牌定位、最关键的营销策略。

说到南法，你会想起什么？

碧海、蓝天、白沙滩；野花、阳光、棕榈树；水果、草帽、诗与歌；度假，度假，度长假！

这些，都是 Simon 要牢牢绑定的意象，力求让 Jacquemus 为南法代言，成为浪漫幻梦的具象表达。

听听看 Jacquemus 官方 Ins 账号的简介吧：" 我的名字是 Simon Porte Jacquemus，我喜欢蓝色和白色、条纹、阳光、水果、生活、诗歌、马赛和 80 年代。"

从 2017 年开始，Simon 弱化了夸张锋利的设计语言，一头扎进南法温柔乡，面料愈加偏爱亚麻、草编——越是纯天然，越是原生态，就越有度假的松弛感——设计也在怪诞和松弛之间取得平衡。纵观不缺前卫也不缺摩登的时尚圈，Jacquemus 可算是造出了独特标签。

然后，就是花样频出、不遗余力地打造南法幻梦。

秀场，无疑是 Jacquemus 造梦的重要一环：

2019 年，秀场设在普罗旺斯的薰衣草花海中，模特造型里融入了 Simon 从小观察到的乡亲们的生活习惯，比如眼镜穿绳挂在脖子上，背草编菜篮子、戴草帽，外婆旧饭盒的形状也被融入了手包设计；

2020 年，模特们穿着亚麻材质的衣服，走过有密密匝匝的麦穗；

2022 年 3 月，T 台搬到了夏威夷沙滩，模特们穿着高饱和的套装，踩着平底鞋乃至人字拖，穿行在椰树间；6 月，又在南法卡马尔湿地公园的盐山前来了一场旷野走秀，顺便发布了和 Nike 万众瞩目的联名系列。

2023 年，虽然大秀在室内，但 Simon 还是倔强地让现场下了一场拉菲草雨，把秀场变成了鸡窝，浪漫得来，又总隐隐约约觉得嗅到了一丝鸡屎的气息。

这是真蓑笠啊

总之，Jacquemus 要传达的理念越来越明确：自由随性、返璞归真，美很重要，舒适也是，不实用也没关系。而这些理念的核心，是南法。

原来，度假风，就是南法的最炫民族风。

这南法最炫民族风，是越来越吃香了。

搜索一下 Jacquemus，绑定最紧密的话题，一是 " 美学 "，二是 " 同款 "。美学自然就是那有点鬼马又有点温柔的乡野风情，被网友盛赞：" 别人家广告我避之不及，他们家广告我喜闻乐见。" 同款就更不用说了，在穿搭界有点地位的明星网红，不论国内国外，都常上身 Jacquemus，撞衫也在所不惜。

据时尚媒体 LADYMAX 报道，疫情前，Jacquemus 的收入就一直呈指数级增长，2019 年收入较 2016 年的 500 万欧元暴涨 500% 到 2300 万欧元至 2500 万欧元，更有报告认为，该数值有望在 2025 年进一步增长至 5 亿欧元。

为什么是 Jacquemus 成为了 " 设计师品牌中的突围者 "？

大概就是因为，大家真的太想度过一个有美景有趣味的假期了。而一直在涨价、从来不愁卖的奢侈品也早就告诉过我们——永远不要小看 " 向往 " 的力量。

在想休息、想度假、想退休的普遍心态中，Jacquemus 成功将自己塑造成一个典型，一个标的物，靠的不光是在设计上突出 " 松弛 "" 自由 "，还有老板 Simon 在社交平台上给所有向往南法乡村的人打的样儿。

品牌 Ins 账号 @Jacquemus，经常分享 Simon 本人的搞怪脑洞和他令人眼红的生活日常，什么在大别墅里自己烤披萨啦，在海边扮靓拍照啦，在浓密树荫下吃冰淇淋啦 ……

Simon 多次表示过：" 我不做衣服，我讲故事。" 这个故事关于他造了一个梦，然后用自己的生活圆了这个梦，好像要给所有观者植入一个想法：闲适和浪漫看起来如此遥远，但也是能够得着的。

品牌在隔离封控期间发起过 #JacquemusAtHome，号召网友用日常物件创作趣味图画

所有分析 Jacquemus 的文章里，都不吝啬篇幅分析 Simon 通过分享日常充实品牌故事、提升号召力，实在棋高一着。但也有专业人士认为，这是避重就轻、模糊重点，空谈形象而缺乏实质，越来越看不出设计上的突破——虽然卖的就是舒适感，但也不能缩进舒适圈就再也不出来了吧。

" 质量差但赢很大 "

与 Jacquemus 平步青云形成呼应的是，"Coastal Grandma" 这个概念也风靡外网，" 海边的奶奶 " 几乎是一夜之间就成了年轻人们 " 向往的生活 "。

" 海边奶奶 " 其实就是度假风的一个变体、一个分支。

26 岁的 TikTok 网红 Lex Nicoleta 带火了这个概念，她用美国演员 Nancy Meyers 在电影《爱是妥协》中的扮相为这种风格做注解：

早上六点起床，不是为通勤，是为了在静谧凉爽的清晨，品一杯加当地奶油的咖啡；吃最新鲜的食物，比如刚捞出来的牡蛎、花园里种的菜；一天中进行的所有力量训练是将一杯 " 长相思 " 葡萄酒从左手挪到右手，有氧运动则是沿着海岸线散步。

总结而言，" 海边奶奶 " 的原型，是一个已经依托社会现行规则赚到了足够的钱，因此可以不用再活在打工人体系里，而是低调地在海边享受时光，每天都是悠长假期。

中文语境里说 " 奶奶 " 不好领会，换个词就明白了：每月领 1w 的退休大妈。

被 " 海边奶奶 " 风格打动的人，是憧憬着卸下所有包袱的人，希望对都市生活、潮流时尚、社会规训统统说一声 " 不在乎 "，怡然自得，潇洒恣意——和我们这些天天期盼着早日退休的大概是同一拨人。

Simon 找外婆做模特拍摄的 Jacquemus 大片，潇洒海边奶奶一枚吖

和一般的度假风碎花裙不一样，" 海边奶奶 " 穿版式宽松、设计简单的衣服，色调要柔和，面料要透气，亚麻、丝绸或羊绒为上佳，讲究一个沉静、天然、简约不简单。

这个词条爆红之后，安妮 · 海瑟薇 ( Anne Hathaway ) 发图为之打 call，配文："TikTok 诞生前，我就已经准备好迎接 #coastalgrandmother 的时尚。愿这一刻永远不会结束。" 赛琳娜 · 戈麦斯（Selena Gomez）也发过一张 " 海边奶奶 " 照，不施粉黛，裹着宽松毛衣，沐浴在夕阳余晖中。

连活得最异彩纷呈的大明星都成了 " 海边奶奶 " 的裙下之臣，更不用说渴望退休的打工人了。

就和都市户外风的流行一样——明明只是挤个地铁逛个街，最多去公园扔飞盘，但就是想置办一身冲锋衣、工装裤、渔夫帽，用衣着表达一个 " 身不能至，心向往之 "。

有趣的是，虽然都意在表达 " 身在都市，心在山海 "，呼吁拥抱真实生活，但不管是 " 海边奶奶 " 还是 " 都市户外 "，呈现和表达的主阵地都还是线上虚拟世界。当 " 逃离社交平台 " 成为社交平台上的热门话题，这种矛盾既是 " 海边奶奶 " 流行的原因，也是其结果。

同时，虽然 Lex Nicoleta 等 KOL 在推介 " 海边奶奶 " 时喜欢强调，践行这种风格不需要真的在海边或真的是奶奶，也不需要有个信托基金可供挥霍，只要 " 摘一些鲜花、播放轻松舒缓的音乐、去农贸市场买菜 " 即可——毕竟获得某种生活方式的办法就是假装获得了某种生活方式，但这也引起了一些真 · 奶奶的不满。

现年 62 岁的美国作家、社会评论家 Caitlin Flanagan 为《大西洋月刊》撰文表示："TikTok 上的年轻人正试图劫持我的生活。" 在她看来，年轻人想跳过漫长的中青年奋斗期一键直达无事一身轻的老年，遮蔽了许多现实问题，是一厢情愿的幻想，并且是将老年女性奇观化、刻板化。

她提到，" 海边奶奶 " 的随心所欲，不是随着年龄增长就会自然发生的，而是靠不懈斗争挣回来的，而 " 海边奶奶 " 的诗情画意，也只是生活中太片面的细节，在所谓的 " 摘鲜花、品红酒 " 之余，她们要想办法应对衰老和病痛。

Flanagan 写道：" 成为‘海边奶奶’不是目标，是完成目标之后得到的奖赏。"

但或许正是因为玩 TikTok 的年轻人离老年还太远，这段距离才成为幻想滋生的空间。虽然也有人试图推广 " 海边孙女 " 这种新概念，但想当 " 奶奶 " 的年轻女性还是比想当 " 孙女 " 的要多得多。

个中心态，《伦敦生活》第二季里的一个片段阐释得很清楚：" 更年期之后，你不再是奴隶，不再是一台长着零件的机器 …… 你自由了。"

在能领取这份自由的奖赏之前，就依靠散发着梦幻磁力的度假风获得一些代偿吧。毕竟也不是真的想做奶奶，主要还是想有钱有闲、提前退休。

别问这现不现实，当然不现实。度假风从来都不现实，最多最多只能达到局部的、暂时的现实，但我们真的很需要度假风。

试问谁又不想去度一个「真的假期」，想穿什么穿什么，拎一个迷你包，或背一个巨大的草编包，反正里面只放扣不上盖的耳机盒，不必思考塞不塞得下电脑和充电器。

头图、开篇图源微博：@虞书欣 Esther