LV、ZIPPO等奢侈品是如何获取品牌溢价？

曾经有个客户问我，什么是品牌？什么是奢侈品？

我想如果用专业概念来解说品牌，晦涩难懂，就想用什么通俗易懂的方式解答，后来想到最简单的方法去解释，当时是这么说的：制造成本后面加一个零是品牌，加两个零是奢侈品，加三个零就是文物了。

我们可以想象一下一套普通西服，制造成本在150块，如果是散货店，零售价格在300元左右；如果像海澜之家这种快时尚大众品牌，零售价在800元左右；如果贴上利郎的商标，零售价大概在1500元左右；如果贴上Prada、Gucci、LV等logo，价格需要20000元左右。同样一件商品，制造成本是一样的，价位却相差数百倍，这中间的区别就在品牌商标不同，而这中间的价格差就是品牌溢价所造成的。

品牌溢价究竟如何产生的？

①为谁的溢价而买单？

品牌为什么能够产生附加值，从而让消费者心甘情愿为它的溢价买单呢？

回到我们开篇举的例子，一件无牌子的西服，在消费者心里没有形成任何认知，人们会对它的要求，只是一套价格符合其质量款式的西服。

但是无论是Prada，还是Gucci，它们早已在消费者心中树立起清晰的认知和形象，并且价值塑造远远高于***，所以，于是说消费者是为一套西服买单，还不如说，是在为其品牌价值买单。

②品牌溢价的背后是什么？

品牌能获得高额品牌溢价的过程，其实就是一个树立知名品牌的过程。包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌能为需求者带来的价值。

接下来我们看一个经典案例，打火机中的奢侈品ZIPPO的塑造过程！

Zippo打火机，吸烟的人都知道。其五六百的售价跟一块一个的打火机抢市场，不仅没有倒下，反而至今火了有100多年了，不得不说人家确实还是有两把刷子。

Zippo曾经面对过和众多中国品牌一样的困境，电子打火机、廉价打火机等对其市场形成巨大冲击，业绩一落千丈。面对这种困境，Zippo及时调整商业模式，不卖产品卖价值。让产品脱离本身产品属性，去延伸产品价值。

首先Zippo重新做品牌定位，Zippo将其顾客定位为女性顾客，而非男性顾客。因为男性顾客太穷了，只有30%的男性顾客会为了抽烟而去花五六百块钱去买一只打火机，普遍选择最多的还是一块钱一个的，而且封面都是以大长腿美女的居多。

但是对于女性顾客来说，打火机也不是需求产品，怎么卖给女性顾客呢？

Zippo在产品营销上，为女性制造需求。改变产品本身的属性，打火机不是用来点烟的，而是用来送礼和收藏。

ZIPPO首先请编剧设计一段感人的剧情，为了纪念逝去爱人，为了表达爱慕和思念的感人故事。其次宣传ZIPPO是女性表达爱情的佳品，为产品打上爱情标签。其三增加个性化的私人定制服务，客户可以把想要表达的文字，刻画在打火机上。ZIPPO将产品与爱情捆绑，这一独特的营销手段，树立了ZIPPO的高端形象，成为女性为了表达爱情馈赠男士最好礼物。

Zippo就是用这样创造需求、创造场景、故事营销的手段，一举成为了打火机中的领头羊。同时将品牌拉升了N个维度，创造了一个女性喜闻乐见的新应用方式，获得了远超产品本身价值的品牌溢价。

品牌溢价是品牌的文化沉淀和积累，是在锚定固定群体中形成的一种类似于宗教信仰的精神符号，从而让企业获得超过产品本身的额外利润，这就是溢价为品牌带来的商业价值。