从呛口小辣椒到易梦玲，穿搭网红十八年

作者 | 毛丽娜

编辑 | 李春晖

经过 GQ 盛典一役，易梦玲算是为网红们扳回一城——无论话题度还是好评度，易梦玲都不输明星。再思及如今网红出身的演员已在剧圈颇成气候，所谓的 " 鄙视链 " 和 " 壁 "，其实早已破了。2G 冲浪的网友仍然会对那些忽然登上热搜的名字感到陌生，但基本能判断，这大概率是某圈网红。

而相较于其他圈，易梦玲这样的穿搭网红更不容易被大众感知 " 故事全貌 "。易梦玲是谁？哈人女朋友？纯欲缔造者？淘宝 " 同款 " 女王？

透过易梦玲，年轻女性究竟在临摹一个怎样的 " 理想自我形象 "。在她之前，" 呛口小辣椒 "、晚晚、张大奕、雪梨都曾扮演类似角色。十八年穿搭网红史，也串联起媒介变化、女性意识变化乃至电商变化的小全景。

媒介变幻大王旗

2004 年，正在重庆读大学的双胞胎姐妹花尉丹、尉青，开始在 OnlyLady 论坛以 " 呛口小辣椒 " 为名分享自己的穿搭心得。那时的互联网还没各种成功 " 模式 "，人们的玩心强而目的性弱，她们的第一条穿搭帖甚至没有露脸。

也许正是因为没露脸，反倒让人觉得真实。总之相较于如今反复试错的新媒体玩家，呛口小辣椒的开局就很成功，开始每天更新不露脸穿搭。随着粉丝量的增加，姐妹俩也不再抗拒露脸，见到小辣椒真容的 OnlyLady 论坛网友把她们称为 " 比 TWINS 更美的女子 "。

据尉丹和尉青回忆，2008 年是她们事业的分水岭。此前她们只是在论坛小有名气，随着 2008 年姐妹俩开通网易博客，大本营从论坛搬到门户网站，她们的大众认知度与粉丝量迎来一次暴涨。

当然，呛口小辣椒的名留网红史更离不开淘宝。2003 年 5 月，淘宝网诞生。但最初人们很难习惯在上面购买服装——又不知道穿上什么样，线上服装的诱惑力实在有限。呛口小辣椒让人们对这些衣服有了更直观、浪漫的想象，彼时淘宝上铺天盖地全是呛口小辣椒 " 同款 "。姐妹俩正式成为有极强带货能力的初代时尚网红，嗅觉敏锐的时尚圈向她们递出橄榄枝。

2010 年，呛口小辣椒受邀拍摄《Vogue》中国版内页，时任主编张宇断言 "她们就是中国的 it girl"。LV、Prada、Dior 等高奢迅速跟进，姐妹俩成为时尚圈炙手可热的宠儿。

与辣椒姐妹同期成名的，还有已经快被遗忘的大 C（当年淘宝上大 C 同款也不少），艺术名媛晚晚、复古女郎张辛苑等。她们的共同特点是发迹于论坛、博客时代，无心插柳式走红。

在呛口小辣椒奔波各国参加时装秀时，捕捉到草根网红带货能力的淘宝，2010 年上线了重点项目 " 淘女郎平台 "。

如今说起 " 淘女郎 " 也像历史名词了，当年却是草根模特的摇篮，孕育出了在舆论场掀起轩然大波的张大奕、雪梨等二代穿搭博主。

此时，论坛已逐渐退出历史舞台，140 字的微博也取代了博客。2012 年，阿里巴巴投资新浪微博，社交网络与电商巨头喜结连理。更 " 轻 " 的社交产品，给了这群淘女郎起飞的良机。

和初代穿搭博主多为学生、有大把时间写帖子不同，淘女郎的工作是很繁忙的。《1818 黄金眼》都曾报道，为了抢时间，淘女郎会直接在路边换衣服，每次换装时间控制在 1-2 分钟。字少图多的微博，正好适合淘女郎在碎片时间分享穿搭心得。

雪梨与张大奕们，又正好踩上微博从精英化向大众化的转型期。凭借亲民的穿搭风格，她们的身边很快聚集一批粉丝。王思聪与雪梨的恋情，更为穿搭网红出圈添了一把火。

有了二代穿搭网红的经验打底，分享穿搭、然后开店几乎成了这条赛道上的规定动作。加之穿搭总给人一种 " 低门槛 " 的错觉，穿搭网红越来越卷，其实很久都没人能真正出圈了，直到易梦玲出现。

与前几代穿搭网红都有明确的成名平台不同，关于易梦玲 " 大本营 " 的说法众说纷纭。有人说她是抖音头部，也有人说小红书才是她爆红的福地，还有人坚持易梦玲最大流量来源是微博。

在公开恋情之前，易梦玲就已经在网络分享穿搭心得。但这条赛道竞争激烈，颜值再高也难被看到。马思唯，无疑是易梦玲走向大众的 " 破壁人 "。有粉丝这样回忆马思唯公开恋情的那一天—— " 我骂骂咧咧地点进易梦玲账号，结果流着口水看完了她所有照片。"

女孩理想中的 " 自己 "

不同于看明星红毯时的指点江山，女孩子看穿搭网红，多少是抱着 " 学习 " 心情的。

在小辣椒、大 C 们崭露头角的年代，时尚杂志架子还端得很高。普通人看时尚杂志只能获悉时尚资讯，很难从中学到 " 我该怎么穿 "。

当然，除五大刊外，还有《瑞丽》《昕薇》等日系平民化杂志。但这类日系杂志介绍的服饰多在海外贩售，普通人还是很难全盘复制。小辣椒、大 C 们的出现，把女孩的模仿对象从《瑞丽》模特再向下拉了一层，就是 " 身边的漂亮女孩这样穿 "。

大 C 穿搭

当时论坛里其实有不少分享穿搭的网友。小辣椒们之所以能火，一是坚持更新，二是单品价格低，而且容易买到。

淘宝上铺天盖地的 " 小辣椒同款 " 造成最直观的影响，就是 2008 年左右，时髦女孩几乎人手一条长可拖地的波西米亚风长裙，且十个中有八个在用森系长裙搭配黑色西装。

千篇一律的辣椒风看多了，有人开始觉得俗。莫兰迪色晚晚与复古范儿张辛苑就脱颖而出，满足了那些追求差异化的豆瓣文青需求，也因此获封 " 豆瓣女神 "。

待到 2012 年，也就是二代穿搭博主们初登舞台的时代。彼时五颜六色的铅笔裤流行刚刚过去，返璞归真的 MUJI 风开始在国内大行其道，女孩们在穿搭上也开始求 " 真 "，不似本世纪的第一个十年那么富于装饰性、强烈风格化。

张大奕、雪梨，或是以邻家少女风斩获大量粉丝的林小宅，她们的穿衣风格很难被统一归类，但可以提炼出一些共同点：自然、邻家，所谓的 " 少女感 "。那几年，也正是全网最痴迷 " 少女感、白幼瘦 " 的日子。

但时间来到 2018 年，伴随着女性意识崛起，迎合男性审美的 " 白幼瘦 " 就开始成为被抨击的对象。女孩们仍要追求美，但必须是 " 自我取悦式的美 " 而不是 " 女为悦己者容 "。

听来很抽象，用易梦玲和半藏森林这个对照组就很容易理解了。

同样是走 " 纯欲 " 路线，但在小三事件之前，半藏森林在女性群体中就风评不佳。因为她主打的是 " 纯 "，" 欲 " 只是点缀与撩拨手段，这就是网络批评的 " 媚男 " 了；

而易梦玲放大了 " 欲 "。女性直面并展现自己的 " 欲 "，会被女同胞认为是具有进步性的，是 " 悦己 " 而非讨好男人。

从易梦玲社交账号下的留言不难发现，很多女孩喜欢易梦玲，是因为在她身上看到了 " 我的身体我做主 " 的自信。

电商浮沉，从重到轻

穿搭网红可以说是离变现最近的人。当年呛口小辣椒红透半边天，从靴子衣服到发卡手镯，只要带上 " 呛口小辣椒同款 " 就不愁销量。但以今天的眼光看，尉丹尉青姐妹并未将流量充分变现。

当时电商也尚在起步阶段，呛口小辣椒只是帮人拍照、带货的时尚博主，而没有深入产业链上下游。同样有带货能力的晚晚，更是一门心思走艺术名媛路线，压根没想带货这种 " 低端生意 "。

直到 2014 年，电商飞速发展，这些初代穿搭博主才回过神来。小辣椒和大 C 都开过淘宝店、做过淘品牌，但头部位置早已被淘女郎出身的二代博主瓜分殆尽。

从商业角度看，以张大奕、雪梨为代表的、淘女郎出身的二代穿搭网红，无疑是变现最成功的一代。和懵懂成名的初代穿搭网红不同，淘女郎本就生于电商。当时淘宝有意扶持红人店，她们也接住了这份时代红利。

雪梨和张大奕店铺早期货源都来自杭州四季青等本土服装批发市场，这类货源价格便宜、款式新颖，走货量很快，竞争也激烈。

2011 年，还在上大学的雪梨与合作伙伴钱夫人合伙开了家淘宝店，半年后淘宝店升冠。这家店能在一群小店铺中活下来，靠的是选品独特。清楚自己优势所在的雪梨与钱夫人，2013 年开始全面从市场采买转向自研自产。

2011 年，如涵 CEO 冯敏和妻子创办淘宝女装品牌 " 莉贝琳 "，张大奕任品牌模特。" 莉贝琳 " 在当时的淘宝女装店中表现不算好，但张大奕的粉丝让冯敏看到了希望。2014 年，冯敏和张大奕合作成立了 " 吾欢喜的衣橱 " 淘宝店，张大奕负责塑造网店风格和网红品牌。不到一年，该店铺拿到四皇冠，销量登淘宝服装品类榜首。

但红人店铺总伴随 " 原罪 "。无论雪梨还是张大奕，都长期被指 " 质量差 "" 价格虚高 "" 抄袭 " 等。这或许也是易梦玲的商业模式，再度回归 " 轻 " 的原因。

传统电商红利消退，如今卖流量的收益并不低于卖产品，还不容易翻车。易梦玲没有学前辈们开店做品牌，而是走联名路线、靠流量变现。

但与小辣椒那个时代的合作模式不同，易梦玲合作的 XIAOLI 很符合她本人风格，都是纯欲、甜辣风。她更像是个灵感缪斯 + 模特，面料、设计这些是 XIAOLI 团队在做。这样的好处在于，一旦翻车，易梦玲受到的损失不大。

在小红书、豆瓣象组等女性为主的社交平台，经常能看到 " 易梦玲同款拔草 " 的反馈。有人认为衣服设计有硬伤，有人觉得货不对板。但矛头多对准 XIAOLI 团队，很少有人觉得 " 这是易梦玲的错 "。

三代穿搭网红在商业上的不同选择，正应了那句 " 一个人的命运，要看个人奋斗，也要考虑历史进程 "。服装电商尚在萌芽，呛口小辣椒们也缺乏先知先觉的意识；与电商共同成长的淘女郎，成为吃到最多红利的中间层；而到了易梦玲代表的新时期，电商红利已经见顶、社媒流量红利仍大有可为。

女人穿什么，一直不止本身是生意，也是经济的晴雨表。通常认为女人的裙子越短，社会经济越好。回想本世纪第一个十年人们的敢穿、爱穿，对比如今所谓 " 老钱风 "" 松弛感 "，怎不令人感慨万千。而疫情三年，时尚圈也再难造出新概念、新流行。随着阴霾散去，衷心希望人们能再次花里胡哨，尽情造作浮夸。