国潮品牌崛起 KONO时尚轻奢入目惊艳

在全球语境下，中国年轻人一直是种特别的存在，近年来他们逐渐从国际消费潮流的跟随者转变为张扬个性、风格独特的引领者。在自我经营和管理上，有思想有见地；在生活品味上，有深度有内涵。这种中国年轻消费潮流早已在方方面面深度引领国际消费浪潮，洗护行业也不例外，国潮当道之下的洗护国货品牌实则暗涌已久，只待一阵风起。

“后浪”引领潮流，看谁舞在浪尖

纵观中国洗护市场几十年来的发展，从“清洁”需求的基础功能，到“功效”全面开花， “去屑”、“柔顺”、“防脱”、“止痒”，各品牌紧紧卡位赛道，看似“百花齐放”，其实仍是外资龙头母品牌一家独大，在市场充分竞争的表象之下，实则是外资品牌各子品牌之间的相互“内斗”。

这种竞争对中国消费者而言显然没有实际意义，在满足看似“功能个性化”需求之后，洗护产品市场呈现出所谓“饱和”的状态，随后便陷入了长久的停滞期，消费者的需求再未被关注和探寻，中国消费者也只能成为时尚洗护潮流的追随者。

随着中国经济市场地位和话语权在国际上的趋强，国民消费力不断提升，消费者对大品牌、高品质、独具个性的需求逐渐被唤醒。嗅觉灵敏的国产品牌通过摸索“功效控”、“成分党”的需求，精准卡位市场开始崭露头角，KONO正是洗护新需求浪潮起舞的摸索者和引领者。

能从合资大军中脱颖而出，KONO的确是做足了功课，从产品定位和产品研发上我们可以清楚看到KONO对市场的精准研判。与之前“油亮顺滑”的消费者需求不同，近年来，时尚风向追求自然浓密发质，补水但忌油腻。KONO以“轻盈控油”、“清洁补水”的刚性护理为基础，融合面护级成分烟酰胺，从而实现温和、清洁补水的自然效果；而其为中国年轻消费人群开发的互斥离子蓬松技术，更能达到洗后蓬松不卡手的顺滑体验；外感轻盈内感致密，吃透了年轻“后浪”洗护新需求的KONO的确踩对了点，稳稳领舞在浪尖。

需求升级，对产品的极致追求助推KONO引领新国潮

当浪潮来袭，对全行业的冲击不言而喻。在功效、成分作为国产洗护品牌打开市场的敲门砖后，需求升级的潮水开始迅速蔓延，中国年轻一代消费者有了更高的追求。在他们看来，洗护体验重要的不再只是产品，更是体现自我品位和价值的一个重要环节，如何在产品众多的洗护品类中找到属于自己的“那一款”，是体现自我消费品位和鉴赏水平的重要表现。在清洁、功效的基础需求之上，追求一种能让自己产生身心愉悦、具有型格、态度感知的洗护产品，并在使用中，能与产品产生精神层面的交流与互动。而当下年轻消费者追求与自身风格相呼应的“香氛”需求，早已成为这种精神层面交流互动的首选。

另据CBNData联合天猫美护发行业发布的《2021洗护发品类趋势报告》显示，2017年至2020年，香氛类洗护市场销售额增长超7倍，香味持久性成为产品最大关注点。年轻消费者之所以追求头发的持续弥香，恰恰因为日常高品质社交所需。头发持久释放出的原香，给人清新舒适感，不仅悦己更能悦人，并由此展示出自我的鲜明品味与个性。

在快速的洗护需求升级下，KONO香氛之战能否持续领舞呢？近日，马伊琍、梅婷等颜值与内涵兼具的实力明星不约而同都在推荐KONO香氛系列，足见KONO站稳市场后并未止步于此。据了解，KONO香氛系列名为“花漾梦境”，定位高定沙龙香，可见是其品牌使命“你的随享沙龙”的产品化细节上的走心延伸。

香味不是香氛，想要做出“高级香”不仅需要世界级的香料原料和大师调制，更需要世界级的技术来留香，这种高技术门槛将不少品牌阻隔在外，这也是为什么“高级香氛”被普遍认为是轻奢级的原因所在。

对于当前越来越追求香氛为自我表达的高端消费者而言，香型是否独特和持久，是否符合自身气质，早已成为消费者表达自我香氛管理“大师级”人设的有利工具。KONO“花漾梦境”系列香氛与百年高端香水工艺师出同门，不仅分为前调、中调、后调，更是在选香上，以消费者对香氛管理“大师级”的精致要求为大师调香逻辑，前调香更重视消费者的社交场合需求，中调以强调个人风格凸显个性为主，后调则以气质提升为本来加深社交印象。

在品质把控上，KONO与国际顶级香料公司Takasago、Firmenich、Givaudan联手，携手调香大师精选上百种香料精心调配。在研发上，KONO将香氛原料来源、香氛是否单调，调制中是否与其他产品撞香等因素来综合考量权衡，不惜成本，选择成分独特的原料提取KONO专有香味，为消费者打造具有“奢品感”的独特香氛体验。

KONO推出的高定沙龙香，用专业和极致来俘获年轻一代的消费心智，以消费者对香水的极致追求打造香氛洗护产品，也让KONO成为消费者心中轻奢洗护品牌首选

奢华不浮华，更要追求专注匠心

法国知名调香师 让-克劳德•艾列纳有一句名言“气味一旦融合思想，我就成了调香师。”正如大师所言，中国年轻一代消费者审美意识在觉醒，体验升级、“悦己主义”渐成市场主流理念。更多的“精致妈妈”、“Z世代”、“新锐白领”愈加重视商品的情绪价值。

而在这样一个快速发展的时代，人人都是调香师，人人也都是体香管理大师，早已成为不可逆转的新潮流，而KONO的品线发展似乎总是能与消费者的最新需求高度同频。不仅注重用香体验，更是注重情感交流，让香氛成为精神语言，与用户相通，让轻奢品牌KONO香氛洗护有了更坚实的市场支撑。

KONO高定沙龙香“花漾梦境”讲述的是年轻一代选择洗护产品来经营和管理自己的全新故事。配方天然、健康温和是KONO一以贯之的“坚实地基”。与市场上琳琅满目地功能性洗发水不同，KONO选择走品质源头路线，与陶氏化学、德国巴斯夫、比利时索尔维等世界知名化工企业合作，为消费者提供“健康”的洗护精品。微胶囊定向释放技术与GalatalTM复源护发核心技术双向加持，以微胶囊香氛搭载功效因子，在与发丝的轻柔触碰中释放出浪漫香氛，获得持久萦绕的轻奢护发体验。

有了“坚实地基”和“技术加持”的奢华品质感，KONO在香氛赛道上发挥更加游刃有余，除了在基本的香型上做足准备，KONO“花漾梦境”的匠心更着重于刻画香调与情绪表达、意境联想、肤感体验的充分协同。前调选用葡萄柚、木梨的清晰芳纯果香；中调茉莉和风信子带来馥郁芬芳，表达时尚、前卫的身份信息；再到后调的麝香、鸢尾花、雪松、琥珀，温暖纯粹，让人感受亲和而不失雅致和高贵。

持久的香韵和富有层次的香氛体验，让用户每一次的日常洗护都充满仪式感。KONO“花漾梦境”与年轻一代消费者恣意发挥感性力量，让“花漾梦境”香氛场景更加多元丰富，成为KONO与年轻用户充分沟通的紧密情感纽带。

国潮风起，切准需求合力扩局

从品牌理念上，KONO就走对了第一步，“轻奢护发 品质你的生活”恰恰表示出KONO选择与更有思想和表达欲望的中国年轻一代共舞，满足他们轻奢生活体验的需求。对高级香氛的打造，更是轻奢生活方式的深入表达。事实证明，精准锁定消费需求的KONO同样获得了市场的认可。从天猫电商平台发布的数据来看，KONO在2021年多个产品线蝉联洗发类目回购榜、好评榜、热销榜等多榜单榜首。另据2022最新消费数据可以发现，KONO依然持续霸榜各大电商平台类目销售TOP位置。

瞄准市场，让国潮品牌逐渐更为自立和自强，同时也传递给中国年轻消费者们更强大的信心。以高品质和蕴含体育精神脱颖而出的安踏、以中国传统历史文化设计出位的故宫文创、以时尚潮玩盲盒出街的泡泡玛特、以香氛为突破点打破外资品牌统领洗护行业格局的KONO……众多国潮品牌都有一个共同的特点，那就是以中国年轻消费者需求为导向挖潜细分市场，而中国作为世界第一大消费市场，可以说得中国市场者得天下，这些品牌案例的成功印证了国潮品牌得天下的趋势和必然结果。

我们有理由相信，在不远的将来，将有更多国潮品牌将伴随年轻一代消费力的持续释放和消费需求的升级，逐步在各自的赛道上脱颖而出登上更大的舞台。