直播行业还能找到流量密码吗？

直播呼唤新变量

文 | 肯朱 成西

编辑 | 扣马

2015 年时，直播曾被全行业当成风口追逐，后来，作为平台的直播逐渐被证明其疲软，而作为工具的直播成为各大互联网 App 的必备功能。

在这一转向过程中，直播单独成为平台的路径，很快探到了商业天花板。斗鱼虎牙等传统直播平台谋求合并不成，两家都给出了相对平坦的财报数据。与之相对应的，则是快手抖音 B 站等综合型视频平台在直播领域的崛起。尽管这三者并非 " 直播 " 平台，但直播却给其带来了很大的收入。在快手，直播甚至一度占到了其收入百分之五十以上，成为其商业化的主要方式之一。

行业的变迁也远远没有到此为止，从野蛮生长期到规范发展期，来自国家层面的管理通知也一次次下达。2021 年 9 月，国家曾发布《网络经济表演机构管理办法》，禁止公会自己人 " 带头打赏 " 乃至给打赏用户论钱排名制造榜一大哥等行为。而在 2022 年 3 月 30 号，国家三部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，对以带货为主的直播行业做了进一步约束。

而在最近的 4 月 15 日，则同时有两条通知下发。广电总局发布关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知，明确提到各平台不得直播未经主管部门审批的网络游戏。而另一条，则是以网信办牵头的开展 " 清朗 · 整治网络直播、短视频领域乱象 " 专项行动的通知，通知表示，要进一步集中整治 " 色、丑、怪、假、俗、赌 " 等违法违规内容，从严整治功能失范、" 网红乱象 "、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。

可以预见，在从严治理下，直播平台们必将经历转型的阵痛，离开固有的舒适区后，直播平台该如何面对新挑战？在这一方面，传统的直播平台和综合型视频平台，将会各自交出自己的答案。

直播行业上半场

每个新兴行业的初始阶段，几乎都会经历粗放的野蛮生长时期，直播行业也不例外。

2015 年时，王思聪的入局将作为 " 工具 " 的直播带入作为 " 平台 " 的直播的内卷期。彼时，王思聪先看上了一款名为 "17" 的直播 App，并与其创始人会谈。"17" 可以让每个人都参与直播的理念让王思聪心动并为之投资了上百万美金。

直播门槛的降低兼之王思聪的名人效应，"17" 迅速涌入了大量用户，但与新用户一同到来的，并不是立马做大的行业，而是第一波行业直播乱象，许多用户立即在 "17" 直播 " 黄赌毒 " 等内容。3 天后，"17" 被苹果应用商店下架。

但直播行业乱象并未就此停止。

随着越来越多平台的入局，" 千播大战 " 正式开始。平台之间的竞争进入白热化阶段，而在暗处，主播们为了吸引流量而进行的内容内卷同样激烈。而更容易做的，显然不是 " 优质内容 "，而是猎奇、色情乃至赌博。

前 YY 主播冥想，就曾在直播间中设下赌局，让观众对直播过程中的某项操作进行对赌，而他则通过这种手段获利。相比于心理门槛更高的打赏行为，让观众为可能存在的 " 收益 " 掏钱，显然更容易。

这一套也几乎被后来者全部照搬。在斗鱼，诸如 " 三三九户外 "" 长沙敢死队 " 等户外主播，通过在直播间开设聚众赌博等方式，日流水达几百万。而被诸多媒体报道后，斗鱼回应称：" 三三九户外 " 属于有奖销售，并不存在赌博行为。而在央视点名之下，" 三三九户外 " 被永久封禁。

三三九户外

伴随着秀场直播的转移，不少色情直播也开始在新兴直播平台找到滋养的温床。彼时，用打赏换取女主播微信，继而再发展到线下，甚至成了观众和主播心照不宣的事情。而即使是此后平台监管加严，也仍有不少擦边球内容屡禁不止。

种种乱象的原因，也有迹可循。作为当时的新兴行业，相关部门缺少相应的直播管理规范来从政策方面对平台进行约束。而平台也存在侥幸心理，在对灰色内容进行封禁时，存在不少的随机性和偶然性。

而在商业化的压力之下，平台也对违规内容睁一只眼闭一只眼。在行业潜规则里，观众打赏给主播的金额当中，有一半都需交给平台，剩余的金额，则再由公会和主播进行分成。巨大的商业收入之下，想让平台主动放弃这块收入，除非有来自政策面更严格的监管。

即使近几年来监管逐渐变严，社会也越来越关注直播，仍然偶有出现令人大跌眼镜的奇葩直播。据红星新闻报道，今年 4 月，虎牙主播 " 卷毛重头再来 " 就曾在虎牙直播低俗内容，而只要粉丝付费，主播可以完成包括但不限于喝洗脚水、用可乐浇淋私处、把女性踩在脚底等在内的任何任务，而该主播，并非什么突然出现的新人，此前不久，他刚刚被斗鱼永久封禁。

4 月 15 号新规下发及清朗专项行动开始后，直播平台是时候正视这些问题，并对症下药，走进新时代了。

传统平台需要转型

不可否认的是，传统直播平台已经肉眼可见的式微了。

两周前，企鹅电竞官宣退市。这个 2016 年踩着 " 千播大战 " 的尾巴入局的平台，即便坐拥版权优势但最终也因缺乏品牌内容而被淘汰。

更早的时候，斗鱼虎牙合并被叫停，两家试图结束内耗，整合资源的期待落空。随着 2021 年四季度财报出炉，斗鱼连续 5 个季度单季亏损，虎牙也在连续 16 个季度盈利之后首次亏损。从市值上看，截至毒眸发稿前，虎牙市值 10.78 亿、斗鱼市值 6.52 亿，与去年 2 月的高点时相比分别缩水 80% 和 90%。

资本市场的失意，不仅是外部监管趋严所带来的，用户习惯的变迁是更难以扭转的趋势。在中短视频逐渐起势之后，其在网民之间的渗透程度实际上已经超越直播。据《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户规模已达 8.88 亿，而网络直播用户规模仅 6.17 亿。

而直播的精彩剪辑和主播在直播间之外的生活，都纷纷在中短视频平台上出现。比起数小时一次的直播来说，剪辑过后的视频将精彩的高光时刻浓缩，内容密度更大，更符合用户快餐化的使用习惯。许多传统直播平台中的主播，在中短视频平台上的热度已经并不逊色于直播间了。

比如斗鱼主播一条小团团，就是先在抖音爆火，然后将人气反哺到直播间。目前其抖音粉丝数为 4255.3 万，斗鱼直播间的关注数为 2241 万。再如斗鱼的头部主播芜湖大司马，其直播生涯初期人设为 " 金牌讲师 "，后来随着操作的逐渐下滑转型为 " 金牌厨师 "，当中就有多位 B 站 UP 主充当 " 传菜员 " 的功劳。

一条小团团 OvO

同时，B 站也有不少做直播内容剪辑的 UP 主，如是大腿、火播君、游戏 BBQ 等等，许多用户即便不再去直播间看直播，也能从这些 UP 主制作的视频当中了解到直播界的新鲜动态。斗鱼王师傅、洞主、周淑怡等知名主播，也在 B 站开设了认证账号，用以更新专门的 Vlog 内容，沉淀个人品牌形象。

虎牙斗鱼自 2020 年开始，就在积极加码自身的视频生态。但和综合型视频平台发力直播不同，直播平台发力视频有更高的生产门槛，许多主播并不具备专业的视频团队。且直播平台当中的视频内容更多服务于平台自身 IP，归根结底是防御性措施，但对用户而言，包罗万象的综合型视频平台显然更具有 " 全家桶 " 式的吸引力。

因此，传统直播平台要求得 " 新生 "，必须避免综合型视频平台对自身的替代，研究出具有辨识度的、非擦边球的独家品牌内容。比如虎牙推出的特色赛事 " 功夫嘉年华 "，利用明星效应实现了大众层面的破圈，为直播平台导流。但诸如此类的特色内容并不常见，且依赖官方组织策划，难以形成常态化的供给，调动 UGC 或 PUGC 的创作活力。

距离建立起自身的新生态，传统直播平台道阻且长。

新平台的基因优势

后入局的 B 站、快手、抖音等新平台，有视频内容和直播内容相辅相成，有着自己的生态优势。

只不过，三家平台的气质各有不同，面向的用户群体亦有差异。B 站具有更显著的 ACG 文化基因，并以此为基础向各类年轻圈层拓展；抖音由于缺乏游戏版权，更聚焦于明星、美妆、美食、健身等短视频常见垂类；快手则是以移动游戏和日常生活类直播为主。

若从战略重心的层面来比较，抖快的重点扶持方向是直播带货，与传统依靠打赏盈利的直播业务实际上已经分属不同赛道了。但以 PK 为主的秀场直播模式，仍是其生态中的重要收入来源。

一方面，抖音快手拥有更为丰富的流量池，两者分别有 6 亿、3 亿的日活用户数量，这使得抖快的潜在直播观众远超斗鱼虎牙。即使平时并没有直播习惯的观众，也会在信息流的刷新过程中接触到算法精准推荐的直播内容，并有可能被转化为直播观众。

另一方面，在 PK 的商业化模式被开发出来后，抖快的收入都因此大大增加，主播之间比拼才艺最终比较打赏数额，再依据输赢定下惩罚措施的表演方式，远超此前单一主播秀场表演的节目效果，同时也更能激发观众的自然打赏欲望。

而这样的模式催生出的节目效果，适合在短视频中作为直播切片传播，以此反哺直播间，形成良性循环。此前抖音主播 " 红绿灯的黄 "，就因为精彩的 PK 效果在各类视频平台爆火，涨粉迅速。

而 B 站对直播业务的重视程度在不断加深。据 B 站 2021 年财报显示，包括大会员、直播服务及其他增值服务的营收较 2020 年同比增长 80%，是 B 站目前占比第一的收入来源。在明确提出 "2022 年全年 non-GAAP（非美国通用会计准则财务指标）运营亏损率同比收窄，2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡 " 的目标之下，直播业务无疑将成为商业化的中流砥柱。

B 站能喊出口号源于丰富的视频生态对直播板块的补给。官方数据显示，截止 2021 年，B 站百万粉丝 UP 主中，超过 70% 同时也是直播主播，全年有超过 60 万内容创作者通过直播获得收入。

UP 主对主播的 " 供血 "，是 B 站发展直播的重要筹码。比之直播行业发展初期，高价抢签头部主播的竞争方式，来自平台自身的 " 新鲜血液 "，是性价比更高的选择。他们既能避免因水土不服造成的观众流失，又规避了大主播遭违规封禁的风险。

不过，UP 主和主播的身份毕竟还是有所区隔，在业务能力上存在着一定的壁垒。从 B 站大航海舰船人数榜单来看，全站前 20 名当中，仅 3 人属于 UP 主转型主播。与有后期制作的视频相比，直播不仅要求主播在镜头前具有表现力，主播的情绪管理、抗压能力也很大程度上影响了直播效果。

除了主播生态建设，赛事版权的采买，同样是游戏直播生态构建的核心。2019 年底，B 站就以 8 亿元拍下英雄联盟 S 赛中国地区三年独家直播版权，并逐渐建立起了如二路流直播间、高能观赛团等衍生内容，甚至推出了 S 赛战队个性装扮等配件，拓展商业变现渠道。

而另一独特的直播品类，与游戏直播同样受到年轻群体喜爱，也在 B 站生态中具有绝对的优势——那就是虚拟主播。在缺乏变量的直播行业，发源于 ACG 文化的虚拟主播或许是近年来为数不多的新直播品类了。在 B 站的大航海舰船人数榜单上，全站前 10 名的主播中有 7 位是虚拟主播，来自乐华和字节跳动联合运营的虚拟偶像团体 A-SOUL 的 5 位成员均在其中。而传统直播平台尽管也有虚拟主播分区，但无论是从数量还是热度上，都远未成气候。

可以看出，经过视频生态多年发展后沉淀下来的高粘性年轻用户群体，就是 B 站直播下一步发展的优势。而与之匹配的直播品类，就是 B 站直播的 " 品牌内容 "，尽管其中有些品类还不够大众化，但对圈层用户而言已经形成了难以替代的粘性。

同样的道理适用于每一个直播平台。在外部监管趋严，直播流量见顶的行业现状下，不论新老平台，不论是否依赖视频生态稳固直播流量池，都需要找到难以替代的 " 品牌内容 " 才能形成真正的护城河。

在过去的某个阶段，" 三俗 " 内容是懒惰的 " 品牌 " 代餐。但一个产业想要可持续发展，必须要摆脱对这种代餐的依赖。

就像 " 崔健演唱会 " 和 " 北岛作品朗读会 " 仍能刷屏一样，直播这个产品在今时今日仍然有着无穷的潜力可供挖掘。不同的平台不仅有着既定的气质，也能找到全新的方向。将自身差异化的气质最大化，形成品牌，才是在危机中寻求稳定的唯一方法。