狙击“五菱宏光”们，下沉市场进入新变局

不久前，2月造车新势力销量正式出炉，排名再度洗牌。理想依旧排名第一，小鹏跟蔚来遭遇了滑铁卢，销量有所下滑，但在2月份的新势力销量中却有着另外的惊喜。

上个月闯入交付前3的哪吒汽车，2月份再进一位，凭借7117辆的交付成绩排名第二，而同样经历缺芯、电池原材料价格疯涨后零跑汽车，以当月交付2435辆，同比增长447%的成绩，与哪吒并肩成为两大黑马。

只不过，已经成为新势力前五的哪吒与零跑，在北上广深等一线城市却难寻踪迹，哪吒和零跑汽车，究竟都卖到哪里去了？

下沉市场需求再转变

当新能源汽车都被冠以“高端、豪华、智能”等标签时，以哪吒、零跑为首的二线车企却反其道而行，将目光锁定在了下沉市场。

2022年1月，哪吒汽车迎来10万辆量产车型下线，这是继“蔚小理”后，第四个达到这一成绩的造车新势力。其中销售主力哪吒V指导价为6.29-12.08万元，累计交付更是突破50,000辆，稳坐7万级纯电动车头把交椅。

零跑和哪吒汽车一样作为中低端市场主力玩家，其车型定价也基本在7-20万元区间，在售车型分别包括C11、T30和S01，其中7万不到的主攻纯电车市场的零跑T03更是成为了销量贡献榜的中流砥柱。

销量紧追新势力品牌的背后，哪吒和零跑汽车，凭借性价比和错位竞争吃到了首个螃蟹，但为什么偏偏是赢在下沉市场而不是一二线城市呢？

有三个原因，一是政策利好；二是下沉市场公共交通配套不完善；三是下沉市场的新能源车选择越来越多。

近几年国家和地方出台了大量的助农惠农政策和“返乡创业”政策，鼓励人才向乡村回流。在人口回流的新趋势下，让大批原本在一二线城市工作的“都市青年”开始回归三四线城市成为“小镇青年”。同时，工信部部长肖亚庆在《学习时报》撰文指出，将开展新能源汽车下乡活动。加快发展智能网联汽车等产业，引导和扩大信息消费。

再加上很多三四线城市的公共交通配套并不完善，未被公交地铁覆盖的区域不在少数，迫使小镇青年不得不寻求更加方便，更具性价比的私人代步工具，买车一事也被不少小镇青年写入日程。同时小城镇的婚嫁多在亲戚相邻的关注下进行，这些喜事也为购置新车再添一把新火。

另一方面，下沉市场的车型选择越来越多，接受度越来越高，据数据显示，2022年1月的新能源汽车上险量中，一线城市排在了第四位，三线城市甚至比一线城市的上险量更高，四、五线城市也在逐步逼近一线城市的上险量。

下沉市场的第一波新能源红利，可以说被五菱宏光MINIEV带起来了，五菱宏光MINIEV的出现，使小镇青年们意识到纯电汽车“真香”，但五菱宏光MINIEV等微型车也有硬伤，续航低且不支持快充，在使用场景上十分限制，一定程度限制了出行的范围。

这时候，一款比五菱宏光MINIEV贵几万块，且续航水平更优秀，更接近“正常”轿车的哪吒V这类的车型，显然更能吸引小镇青年的注意。

同时，下沉市场的巨大机遇，也是车企们敢于推出性价比车型的原因之一。据iiMedia Research调研显示，2021年中国下沉市场有购车计划但尚未购买的人群比例为54.7%。而同样的人群在一二线城市中仅占比48.7%，这也充分说明巨大的下沉市场将是车企们不可忽视的拓客新领域。

车企在下沉市场大难题

毫无疑问，新能源渗透率的下半场，下沉市场将会成为关键一环，哪吒、零跑、五菱跑在了下沉市场的前列，但他们并不是下沉市场的唯一玩家。

在完成了一二线城市的覆盖以后，传统车企和“蔚小理”等头部新势力把用户拓展的方向瞄准到三四线城市，企图在更下沉的市场争夺更多的增量用户，作为造车新势力的“三剑客”之一的蔚来汽车将向内蒙古，黑龙江等三四线市场下沉，小鹏更是已经在柳州、洛阳、潍坊、临沂等地开设体验，去年7月，理想汽车的第100家店也宣布在湛江的霞山万达开设。

试图触达下沉市场的原因也显而易见，由于目前的新势力车企，成立的时间不长，缺少底蕴的积累，加上产品未能实现大规模的生产，整个企业容易陷入成本困境。除了上市融资，车企不得不寻找新的增量市场，维持规模生产。

那么，造车新势力能够在下沉市场占得自己的一席之地吗？我们来细细分析下：

首先是产品，在定价方面造车新势力所售车型价格相对较高，从销售平台可以看到，“蔚小理”各自销量最好的三款车型，价格均在24万元以上，而对于价格敏感的下沉市场，车企难以有亮眼的销售数据。

尽管如此，下沉市场的大量用车需求，还是让原本定位高端的车企沉不住气了，首先出手的是蔚来汽车，其品牌创始人李斌在去年3月曾表示，将发布定位更低的子品牌“Gemini”，新车定价15万左右。同时在高端车上也做了让步，在同年的12月份更是推出了旗下车型ET5的电池租赁服务，直接将新车售价从33万元降至25.8万元。

不甘落后的小鹏汽车，同样在热销车型的小鹏P5的基础上，新增了磷酸铁锂电池的版本，对比三元锂电池版本，小鹏P5的售价直接降到了15.79万元，成为了小鹏的第一款中端汽车。

当然，价格只是下沉市场的敲门砖，想真正立足下沉市场，最需要解决问题还有很多。补能与销售，就是新势力进军下沉市场遇到的第一关。

首先是补能问题。在小城市，不是所有家庭都有产权车位来安装家用充电桩。条件不足的车主只能依靠外部条件充电，鉴于三线、四线、五线城市的公共充电桩保有水平仅为一线和新一线城市总保有水平的17%、6%和2%。补能基础建设的不完善，对于新能源车企推广下乡也有一定的制约性，同时也加大了消费者的观望态度。

铺设充电桩不仅需要大量的资金投入，实现资金回笼的周期也很长。以特斯拉为例，大肆铺设充电桩是其视为刺激消费来购买电动车的一项增值服务，充电桩本身并不能为特斯拉带来可观的收益。加上基础设施不配套和用地难等问题，令充电桩难以在短时间内普及开来。

其次是销售问题。新势力进攻下沉城市，需要挠头不单是产品端和补能问题，在销售渠道上同样犯了难。放眼市场上的造车新势力普遍采用直营的形式，不可否认，新能源近年来一系列的创新销售渠道，的确给消费带来了耳目一新的体验，尤其是那些在电商环境中成长起来的消费新生Z世代。但对于入驻商超或者是开设直营店的车企而言，都将面临成本以及规模化的难题。

以蔚来为例，长安街的NIO House据称年租金达到七、八千万元，加上直营店的建店标准高，后期运营成本也高，如果将直营的模式运用在下沉市场，虽说租金不会高到离谱，但下沉市场同时人群也较为分散，很少有所谓的CBD，开设直营店未必能够发挥最大效力！

因此，新势力入局下沉市场，会面临一个左右为难的选择，如果采用直营店模式，在下沉市场人群较为分散的情况下，很难见效；如果采用传统经销商模式，虽然能通过经销商来缓解压力，提高周转效率，但对于一直主打直营的新势力来说，无异于从零开始探索新的销售模式。

车企如何打进下沉市场？

可以肯定的是，下沉市场并不简单，能进来的都是实力派。究竟新势力们该如何打进下沉市场，解决补能问题和销售问题？

我们先聊聊解决补能问题存在哪些可能性。事实上，下沉市场私人充电桩的利用率并不高，一台续航500公里的电动汽车，只满足通勤需求的话往往几天才需要充一次电，因此，其私桩价值一定程度上得不到充分发挥。

如果大量铺设公用充电桩，又面临着基础设施不配套和用地难的问题。一方面是私桩利用率不高，一方面下沉市场公桩基础设施不配套。倘若能让私桩共享化，就能很好地弥补公桩数量不足的阶段性困境，等于将充电桩这门重资产生意做“轻”，降低风险系数，缓解用户充电焦虑从而加快新能源汽车的普及。

尽管这一方案挑战客观存在，但倘若政府能够通过鼓励、补贴等模式介入，也有望为行业带来新机。目前已经有车企在“私桩共享”领域布局，威马即将上线的即客行APP，用户可线上预约私人充电桩，征求家用桩车主同意后即可充电，开放对象将面向所有新能源汽车用户，实现私桩共享化。

除了补能问题外，面对多元化的人群，新能源汽车企业又该如何布局销售渠道？就产品属性而言，新能源汽车仍属于汽车，在各个体验周期环节仍离不开服务。

以iPhone手机为例，即使已经更新到第十三代产品，软硬件的问题仍旧无法规避，天才吧无法完全移交到线上。回归到汽车，新能源汽车越智能，网联化程度不断攀升时，便需要除车企外的第三方来协助解决用户在用车过程中的遇到的难题。

从这点来看，建立自己的经销商渠道无疑更加符合下沉城市的行情，但前面我们也说了，建立经销商渠道对于新势力来说仍然有点力不从心。在我们的认知里，传统的汽车经销商是通过与车企合作，依靠出售产品赚取差价以及售后维修来实现盈利，在新能源时代，能否有些新的玩法？

首先是改变传统经销商的合作模式，把卖车转变为卖服务，通过承担一部分直营店的业务，将销售返利变为服务佣金，那么经销商将不再背负库存和销售的压力，突出服务本质，给品牌本身带来耳口相传的口碑效应。

在此基础上，还可以多探索一些新的卖车方式。比如目前直播卖货的方式层出不穷，这也为车企去抢占下沉用户影响力提供了很好的思路。汽车目前仍属于大宗消费，无法成为冲动型消费产品，但可以促进车企的广告效果。参考通用汽车先前发起的一元试用活动，抛开车企营销的本质不说。但这类活动可以最大程度将汽车大宗消费的属性轻量化，从而降低下沉消费者的决策压力。

新能源汽车从小数人破圈到影响大众，造车新势力想要达到更大的覆盖率，不能仅寄望于临时的汽车购置补贴，而是要回归到智能汽车的“智能体验”和“服务出行”的本质，在颠覆传统汽车体验的同时提供亲民价格，让下沉市场的用户也能享受真正的“科技平权”。

解决了补能与市场销售的问题后，车企们也将面临最严峻的问题——卖给谁？下沉市场人群大致可以分为三类：第一类大学毕业后回三四线小城工作的年轻人；第二类是在本地土生土长，并且成家立业的中青年，第三类则是常常被大家忽视，但购买力强劲的中老年人。

年轻人群体购车大部分将颜值放在第一位，同时对设计有独特的理解，“既要颜值在线，又要个性鲜明”。五菱宏光MINIEV就是凭借好开、好停、好玩以及售价便宜的特点，成为了一款爆款神车。

作为已成家的中青年们在选择上则更加明确，或许是因为懂得生活的不易，使得这批人在买车上更为理性，他们更愿意把预算花在刀刃上，毕竟作为家庭用车，他们更加在乎这台车实质能给到自己什么，能如何改善家庭出行，不会为一些华而不实的功能买单。

最后来聊聊被误解最深的老年人用车市场，在大家的普遍印象中间，中老年人最爱“老头乐”，并不全然。智能汽车时代下，不少车型都拥有L2或者L3级的智能辅助驾驶，随着智能座舱，语音交互系统逐渐成熟，对于中老年群体而言，每一项的便利都能增加他们上路驾驶的安全性。

总的来说，年轻人喜欢创新，中青年注重实用，中老年群体则需要被关注。如果车企能够感知这三大类人群的需求，或许能打开一番新的格局。了解了用户群体后，车企们才能明白什么样的产品能被消费者接受，而不是一味地堆砌一些华而不实的功能。

回想几年前，新势力们刚进入汽车行业时，也面临这三大难题，补能、销售、卖给谁。历史是个轮回，面对下沉市场这一庞大的体量，新势力需要再一次做出决策，再一次破釜沉舟。

智行观

不难想象，目前的三四线城市正在逐步向一线城市看齐，除了信息看齐之外，审美和价值观也在逐步拉近。对于梦想着想要改变的下沉市场出行方式的车企而言，只有不断完善对于下沉城市的基建与服务，抓住“潜在”用户的需求，将产品需求转化为产品定义，从而输出产品，获得消费者的信任，这才是打开这场汽车革命的开端，而这将是一个漫长又充满机会的征途。

本文来自微信公众号“智行驾道”（ID:vrfan-），作者：小道哥，36氪经授权发布。