老乡鸡的“鸡宇宙”，靠肌肉猛男完成KPI

世界上腹肌男最多的地方在哪？

答案是，@老乡鸡企业官方小红书账号的收藏夹里。

前段时间，有网友发现，那个正在冲刺“中式快餐第一股”的老乡鸡，在线下门店老老实实卖着鸡肉，却在互联网上偷偷围观猛男肌肉！

在小红书打开老乡鸡官方账号的收藏夹，从体育生到健身男孩，各式各样的花样美男腹肌照应有尽有，被网友调侃是“大型抓鸡现场”。

老乡鸡成了粉丝心中的“腹肌鉴赏师”，评判男生身材是否合格的标准，就是看他有没有入围老乡鸡的收藏夹。同时，网友们全网搜索，一旦发现新鲜的肉体，马上@老乡鸡：“在？看看肌？”

然而快乐的日子总是短暂的，不到一个月，老乡鸡因为小红书账号被限流，不得已关闭收藏夹，不能再和粉丝有“腹”共享，“老乡鸡的收藏夹”成了江湖上的一段传说。

肌肉没了，但爱好大胆，人设独特的老乡鸡官方账号已经进入到大众视野。事实上，老乡鸡在互联网上“作过的妖”，远不只是看帅哥那么简单。

在其他企业账号还在中规中矩地发通知、打广告、全网统一分发的时候，老乡鸡已经从“咯咯哒”中找到流量密码，在互联网上建立起一个围绕着“鸡”的IP宇宙。

老乡鸡的“鸡宇宙”

在老乡鸡的互联网世界里，鸡的种类不是按品种分的，而是按平台分的。

小红书上爱看帅哥的是“小红鸡”，皮皮虾上负责搞笑的是“皮皮鸡”，微博上整天咯咯哒的是“鸡爪子”，知乎上的是“学习鸡”，豆瓣上的是“战豆鸡”，B站上的是“BB鸡”，微信上的是“鸡宝宝”，抖音上还有一个长相酷似杨超越的“小鸡灵”，董事长束从轩则是“养鸡场场长”。

他们分工明确，性格鲜明，结合不同平台特性打造账号人设。

比如在小红书，小红鸡在收藏猛男腹肌照之余，还会发拍照教程、分享减脂攻略；

皮皮鸡则是“搞笑女”，用金箔纸给自己做金耳环、镶金牙，用瓜子壳当美甲，分享自己的沙雕日常。

抖音官方账号主播自称“小鸡灵”，以老乡鸡服务员的形象出现，走颜值主播路线，生起气来连董事长都怼。

微博上的鸡爪子，对待工作还是一如既往的敷衍，除了咯咯哒就是想下班，再不然就是在董事长面前打小报告，跟小红鸡、皮皮鸡“争宠”。

目前，老乡鸡的全网粉丝量约150万，围绕着品牌建设这一核心任务，IP矩阵里的“鸡崽子”们在几乎所有互联网平台上都留下过痕迹，且不断有新成员加入，俨然形成了一个“鸡宇宙”。

门店未到，营销先行

究其原因，运营人员之所以敢拿公司官方帐号搞怪整蛊，其实是束从轩的有意纵容。

有微博网友找他吐槽“你们家官方号没一个正经的，你也不管管吗？”束从轩回复，“众所周知，我们家都是土鸡，在网上更是散养的。”幽默诙谐，一语双关。

“腹肌事件”中，小红鸡在声明里写道：“作为老乡鸡官方小红书账号的运营，公司也一直鼓励我以闺蜜的姿态和大家相处，不必在意品牌包袱。”

抛开品牌包袱，在“大品牌”和“接地气”之间形成反差，或许就是老乡鸡的流量密码。

两年前，老乡鸡200元预算的发布会爆红出圈。在泥巴墙、红绸话筒的农村复古风背景下，60后董事长束从轩说出“鸡你太美”“把隔壁小孩都馋哭了”等网络热梗，毫不相关的几大元素排列重组，打造了一场堪称经典的营销案例。

或许从这个时候开始，老乡鸡就已经开始思考，如何利用互联网进行品牌传播，让自身品牌和年轻一代的网络文化发生碰撞。

现在来看，这一策略已经初见成效。数据显示，老乡鸡的全国直营门店数量超过1000家，其中800家位于安徽省内，而早在两年前，束从轩就已经高调宣布要进驻北京、上海、深圳等一线城市，但后续扩店进程缓慢。

而“鸡宇宙”的出现则让老乡鸡的门店还没有占领市场的情况下，用营销提高了品牌认知度。一个值得注意的事实是，在老乡鸡的账号下，经常有粉丝表达对线下门店的期待，这部分就是互联网带给他们的“准客户”。

蓝V掌握流量密码

“鸡宇宙”背后，是越来越多掌握了流量密码的蓝V们。

相比于以往的刻板无趣，官方账号们正在走下“神坛”，探索更多新奇有趣的宣传方式，各自亮活，在整活区开启军备竞赛。

以中国联通为代表的颜值蓝V，通过美女主播跳宅舞吸引百万播放，电信、移动、招商等机构逐渐内卷。女友舞、书记舞、两只老虎爱跳舞……JK短裙搭配黑色长袜成了蓝V主播的标配，国企官方账号组团“下海”，进军二次元宅舞圈。

以佰草集为代表的演技派蓝V，把直播间打造成了大型古装剧现场，主播是皇后、妃子、丫鬟和嬷嬷，不时上演着“来人，掌嘴！”的戏码，一边宫斗一边带货，成为品牌带货届的一匹黑马。

另外，还有一批以个人魅力吸引粉丝的偶像派蓝V，比如“反诈警官老陈”，背后代表的是他所在的打击治理电信新型违法犯罪中心，通过他个人的形象出镜宣传国家反诈中心APP走红网络，直播PK的在线观看人数超过了3800万。同类型的蓝V主播还有抖音安全中心的“梅楼封”等等。

宅舞、宫斗剧、腹肌男、搞笑女……官方账号的营销方式越来越多，只为投年轻人所好。就像是《圈层效应》中提到的：“面对群体的强势崛起，只有理解消费力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才会成功。”

敢于突破创新纵然值得鼓励，但究其根本，对于大部分企业来说，营销只是锦上添花，品牌的核心竞争力最终还是要落实到产品和服务上。能做出拉拢消费者的好产品，比做一场好营销更重要。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：段诗，36氪经授权发布。