“粽子第一股”花落五芳斋 南咸粽PK北甜粽胜出？

1月13日晚间，中国证监会发审委宣布浙江五芳斋实业股份有限公司(简称“五芳斋”)首发获通过，意味着五芳斋IPO闯关成功。

“咸粽党”更爱买粽子？

五芳斋成立于1921年，从粽子铺起家，至今已过百年，是妥妥“老字号”，其产品主打咸口的肉粽子，仅2021年上半年，就买了近1.4亿元猪肉做原料，总共生产了4.23亿只粽子，卖出近4.6万吨粽子，靠粽子收入17亿元。

图片来源：五芳斋官方网站

据五芳斋招股书披露，2018年、2019年中国粽子市场规模分别为68亿元、73.37亿元，同期，五芳斋粽子销售收入为15亿元、16.09亿元，占全国市场占比为22.09%、21.93%，意味着五芳斋市场占有率稳定在五分之一，在众口难调的粽子市场中居于前列。

另一项数据显示出“咸粽党”在商超场景更有购买力。据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售“冠军”是五芳斋，品牌占有率超过30%；而甜粽子代表北京稻香村品牌占有率只有不到3%。

咸粽子主要“活跃”在南方，“包邮区”撑起了以“嘉湖细点”为基础的五芳斋业务基础。招股书数据显示，江浙沪地区为主的华东区域，为五芳斋贡献了过半的营业收入，具体来看，2018年、2019年、2020年、2021年上半年，五芳斋主营收入来源中，华东区域的占比分别为63.23%、61.45%、55.82%和 54.67%。

“网红”营销能助推粽子成全民主食吗？

端午节吃粽子是中国人的传统，但是端午之外，还有多少人买粽子呢？

由于粽子的节令性特征，只有端午节(农历五月初五)前才是购买旺季，其他时间均是淡季。因此，五芳斋的生产也不得不呈现出“头重脚轻”的特点——上半年“马不停蹄”，下半年“岁月蹉跎”。2020年，五芳斋第二季度生产了2.14亿只粽子，占全年产量近八成，当年下半年，五芳斋生产的粽子数不到全年的12%。

粽子与端午节“绑定”，也“划定”了行业的天花板。五芳斋招股书披露，2015年中国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年年复合增长率不到11%，预计2024年粽子市场规模将首次突破百亿元，但2020年至2024年的年复合增长率预计降至个位数，只有7%。

“小众”食品如何突破天花板？五芳斋选择了两个方向，一是利用“网红”营销拉长粽子的销售时期，将粽子从节令“限定食品”变为大众餐桌上的日常主食之一。据中新财经了解，五芳斋曾与乐事、钟薛高、喜茶(热麦)等高人气品牌推出合作产品；还起用“五芳影业”的品牌制作了大量“爆款”视频，以这样的方式尝试改变消费者对于粽子的任职和消费习惯。

图片来源：钟薛高官方网站

五芳斋的第二个策略是拓展产品类型，据中新财经梳理，除粽子之外，五芳斋还推出了月饼、绿豆糕、青团、咸鸭蛋、即食杯粥、米饭套餐、汤面、烧麦、馄饨、汤圆等产品。

图片来源：截自五芳斋招股书

不过，从目前的财务数据来看，五芳斋的努力还难说成功。2018年、2019年、2020年、2021年上半年，粽子系列收入占五芳斋总收入的比例分别为66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，集中度仍在上升。老字号的革新之路还不能止步。(完)