搜索广告，会成为数据保护的受益者吗？

苹果隐私政策背后的抱怨

第三季度财报发布后，Snapchat的股价大跌26.59%。暴跌的原因是收入不理想，就连第四季度收入展望也低于预期。

拖累Snapchat的是广告收入，问题的根源却和苹果有关——苹果在4月进行隐私政策调整，这一调整要求其他公司在使用数据前需要有用户的明确授权，但有分析师估算约有八成iOS用户选择不授权。

数据收紧直接冲击了Snapchat这类公司的个性化广告业务，其首席商务官坦言该政策调整对业务产生的影响比预期要大。

与Snapchat类似，Facebook和Twitter等公司同样面临挑战。Twitter第三季度的广告收入也低于预期，而Facebook在第四季度业绩指引中将苹果隐私规则变更列为重大不确定性因素。有些分析师警示这只是前菜，线上广告在明年的表现将更令人担忧。

然而，却有一些平台的广告业务在逆风崛起。

谷歌母公司Alphabet的三季度广告收入表现亮眼：广告总收入增加了43%，作为主要收入来源的搜索及其他广告增幅为44%，规模达到379.3亿美元。

与其他由数据驱动的广告形态不同，搜索广告更多满足的是用户主动表达的确定性需求。比如当用户搜索“凯迪拉克”，这个行为自动引导了信息的精准分发，所以隐私政策收紧的负面影响在搜索广告上体现得并不明显。

在苹果变更隐私政策后，《巴伦周刊》尖锐地指出App Store内的搜索广告将从中受益。

据估算，推动iOS应用安装的广告市场规模大约在300亿美元左右。当其他媒体的展示广告因为精准度不佳而效果下降，开发者们会将更多预算倾向应用商店内的搜索框。

是的，你没看错，还是搜索广告从中受益。

国内公司开始关注搜索

最近，也能感觉到国内公司对搜索的关注度明显提升。

9月底，腾讯正式完成了与搜狗的合并，布局搜索的意图十分明显。在微信域内，搜索早已成为连接文章、公众号、小程序、音乐和服务等的重要入口。根据腾讯广告此前的规划，它希望“搜索+品牌小程序”能够复制海外市场已经成熟的“谷歌+独立站”模式，帮助品牌客户高效获客和转化；

而在第三季度的财报电话会议中，阿里巴巴的张勇提到对于有非常明确的购物需求的消费者，淘宝的定位就是“购物搜索工具”；

作为近来在商业化上动作较多的平台，小红书有倾向于地强调自身的搜索价值。它的CMO在最近一次公开发言中专门提到“许多用户非常依赖小红书的搜索功能”，并认为这是品牌与用户深度沟通的机会；

去年底，巨量引擎也在头条、抖音、西瓜视频等产品线中全量上线搜索广告，未来几年有极大可能进一步在该领域持续发力。

不约而同的背后不是巧合，它反映出的是一股异常清晰的商业化趋势——在全球数据合规趋于严厉导致个性化广告承压的当下，搜索广告业务既是带来全新收入的新引擎，也是保障基本广告收入的避风港。

如果梳理百度的广告收入数据，事实上也能看出搜索广告回温的趋势：在2019年和2020年，百度广告收入出现罕见两连降；但到今年，前三季度的广告收入数据皆出现了同比上升的情况。

搜索广告逆风的情况不止发生在海外，枯木逢春的故事也在国内上演。

搜索广告为什么逆势增长？

搜索广告眼下得到重视的原因与行业趋势有关：在数据合规政策趋严的背景下，它成为了合规压力较小但同时能够保证精准的推广手段。

首先，精准仍然是企业投放的第一诉求。

在广告行业，精准不是什么新鲜词汇，它的重要性贯穿产业发展始终。1873年成立的广告公司Lord & Thomas就曾告诫自己的员工：“不要在乎广告有多么光鲜或抢眼，也不用管能引起多少大众兴趣，最关键的问题是广告能否带来销量？”

眼下，除了奢侈品等特殊品类之外，绝大多数广告主在投放时都尤为重视ROI等指标，而达成高水平的投资回报就需要投放精准。一般来说，越靠近消费决策链路末端，目标用户浓度（TA%）就越高，获得转化的可能性也就越大。

在所有广告形态中，搜索广告的独特性在于它是由用户明确表达需求触发的广告，比如当用户在搜索框键入“汽车”意味着他大概率有购买汽车的需求。

所以，搜索的三重特点决定了它颇受欢迎：第一，它让企业能够清晰了解用户需求；第二，它自动完成了用户分层，用户的接受度也不错；第三，搜索行为往往发生在用户产生需求之后，离决策链路的末端更近。以上三个特点相互叠加，让搜索广告的精准度得到保障。

其次，搜索广告的精准不过度依赖数据。

在用户搜索后，不同内容在结果页的排序需要数据支持——同样搜索“旅游”，老年人和年轻人的需求显然差异巨大。除搜索历史外，购买行为定位（Purchase Behavior Targeting，PBT）这类使用电商和支付数据的新技术也能辅助平台判断用户真实需求。

但是与个性化广告的分发不同，数据并不是搜索广告的根基，而是锦上添花的事物。它的精准很大程度上依赖用户的主动搜索行为，“不过度依赖数据的精准”这一价值在数据合规趋严后被凸显。

搜索广告市场的可能变化

但是，搜索广告再度被重视并不代表搜索引擎平台的复兴。相反，整个搜索生态会出现一些有趣的变化。

第一，新渠道的价值将得到凸显。

比如苹果、华为、OPPO等终端媒体就承接了不少用户的搜索需求，除了苹果应用商店的搜索广告，负一屏搜索框的重要性也日益凸显——华为负一屏的月活设备已经达到3.6亿。用户右滑就能在负一屏完成搜索，便捷性让更多新兴渠道成为了用户搜索行为的落点。相较于进入传统搜索引擎，人们有了更多选择。

第二，内容池决定搜索竞争力。

不同于PC端，移动端内容生态间相对割裂，比如百度就无法搜索微信公众号内容，所以搜索平台倚靠的内容池质量决定了用户流向。以小红书和什么值得买等种草类平台为例，凭借博主们创作的优质内容，它们成为了不少人做出消费决策前搜索信息的平台。由于对消费者最终购买意向影响较大，这些平台的价值也开始被品牌重视。

第三，搜索直连后链路将成为趋势。

搜索行为代表着人们相对确定性的需求，因此平台在提供信息之外，也需要向用户提供满足需求的解决方案。例如电商平台内的搜索就将用户直接导向商品购买场景，谷歌的“搜索+独立站”、腾讯的“搜索+小程序”将搜索用户导向企业私域，百度的托管页能够快速将搜索流量过渡到邀请用户填写电话号码等信息的留资环节。

在数据合规趋严的大背景下，搜索广告的优势又被凸显。未来几年，它很有可能会成为广告市场新的发力方向和竞争焦点。很多时候，市场就像来回摇晃的钟摆，兜兜转转、循环往复。

本文来自微信公众号“广告手账”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪经授权发布。