速溶三顿半，何以标榜精品？

作者 | 王思原

编辑 | 北渊

进入2021年后，速溶咖啡品牌三顿半仍然保持着一年一融资的节奏。

据《晚点 LatePost》独家报道，6月24日，三顿半完成新一轮数亿元融资。据悉，该轮融资由中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，融资后估值为45亿人民币，穆棉资本继续担任独家财务顾问。

公开数据显示，截止目前，三顿半共获得5轮融资。从融资历程来看，2019年三顿半共获得3轮融资，而2020年仅有一次融资历程，不久前的融资也是今年首次融资。

对于本轮融资的用途，三顿半创始人吴骏称：“本轮融资是要为进入新的渠道做准备，包括多条新产品线的布局、品牌和内容升级以及新渠道的尝试。”

据悉，在今年8月，三顿半将在上海将落地第一家正式线下概念店。这家出生于线上，流传于年轻群体的品牌似乎已经不满现状，意图做出改变。

在这个转折点下如何走好接下来的路，是这家年轻的咖啡品牌必须要考虑的问题。

三顿半的“社交货币”

2015年，三顿半在淘宝出现，从咖啡品质与便捷度入手，不断进行产品的迭代升级，彼时三顿半在外界并无太大声量，直到2018年终于推出明星产品“超即溶咖啡”，从此一炮走红。

2018年8月31日，三顿半上线天猫，在短短几个月的时间里成为一匹黑马，进入大众视线。

乔纳伯杰在《疯传》一书中说：“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”

用通俗的话来讲，就是所有一切值得拿出来炫耀的东西，就是社交货币。

三顿半创始人兼CEO吴骏似乎深谙其道，通过对产品，品牌一系列的营销运营下，不得不承认，三顿半那极具辨识度的咖啡罐已经被外界称为年轻人的“社交货币”。

当然，这对三顿半来说是利好也是利空。

利好显而易见，2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11当日销售额超过去年全年，同时成为天猫双11咖啡品类第一。

而利空也尤为明显。在大肆宣扬环保、限塑的年代，三顿半的包装仍旧采用大量塑料材质，对于一部分消费者来说很难接受。

在豆瓣上就有用户对其包装是否环保问题进行讨论，不少网友称，“放弃的主要原因就是塑料太不环保”。

当然，三顿半对于罐子不环保问题也做出了相应的措施，推出“返航计划”，简单来说就是拿空盒子换周边。

据悉，该活动每年仅开展两次，2021年第四季返航计划三顿半在全国52个城市开展，共168个返航点，开放城市以及开放点显然不能满足大多用户。

此外，有网友也对此活动提出质疑，“去看看库存有几个，不要搞饥饿营销”。

豆瓣一网友也表示，“去年打算参加三顿半返航计划，攒了三十多个小盒子，结果只算半个点数，怎么算也算不过商家，全扔掉腾地方”。

再来看返航计划起到的实际作用，官方数据显示，第三季返航计划活动有超过2万人参与，空罐回收数量超过140万个。

看似非常之多，但与其售出的杯数相比可以说是微乎其微。三顿半官方旗舰店数据显示，截至2021年7月1日，三顿半已累计出品1.69亿杯，也就是说在每天都有返航计划且每天空罐回收数与第三季一致的情况下，将已经在官方渠道卖出的咖啡杯子全部回收需要三个月的时间。

三顿半的咖啡杯子确实是一个很好的“社交货币”，但在环保大趋势下，包装采用大量塑料材质的三顿半颇有背道而驰之意。

登上高堂的“精品”？

三顿半的创始人吴骏曾说过，“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”

一直以来，三顿半似乎都在努力证明自己的产品好过营销。

事实上，在产品定位上，三顿半主打“精品速溶咖啡”的品类，意图填补速溶与现磨之间的定位空白。

而定价方面，在国内，但凡在一个品类前加上精品二字，价格就会成倍上涨，三顿半也不例外。

三顿半咖啡的平均价格在8元左右，而传统速溶咖啡的价格是在1-3元左右，现磨咖啡的价格在10-30元左右，三顿半的价格则介于两者之间。

从品类名字到产品价格，三顿半的咖啡似乎点名要服务那些有所追求的年轻人。但回归产品本质，三顿半真的值得吗？

据官方介绍三顿半主要针对于精品速溶咖啡市场，创新咖啡产品种类，主要包含超即溶类（超即溶咖啡混合装）；挂耳类（挂耳咖啡大满贯、挂耳超级澎湃装）；手冲类（手冲咖啡大满贯）；滤泡类Cold&Milk冷萃咖啡。

而三顿半的主打产品是超即溶类（超即溶咖啡混合装），也就是我们平常看到最多的带有数字的小罐装咖啡。

据「百略网」了解，所谓的“超即溶咖啡”不过就是用冷萃的方法加工出咖啡液，然后再做成速溶咖啡粉。目前最好的工艺是冻干加工，但即便它是冷萃之后，用冻干加工做成的速溶咖啡粉，那么还能留下的香味相比（手冲、挂耳）也少得可怜。

坦白讲，超即溶咖啡（冻干咖啡）可以说是“进化型”速溶咖啡，但其本质还是速溶咖啡。

因为工艺决定了产品上限。手冲咖啡的质量不言而喻，但价格也相对来说高上许多，所以我们拿价格与三顿半超即溶咖啡相近的挂耳咖啡做对比。

挂耳是把咖啡豆磨成粉（咖啡粉不溶于水），然后放进滤袋进行冲泡（滤袋起到过滤咖啡粉的作用），挂耳包则能够很好的保留了咖啡的香气，以及原有的地域滋味，以滴滤方式完成咖啡冲煮，同时，挂耳咖啡包的风味可按照个人喜好去选择咖啡豆、烘焙程度，无论是从产品质量上还是产品选择上来说，挂耳咖啡与三顿半的超即溶咖啡相比都要更自然，更出彩。

当然，脱离设备谈工艺是不严谨的。所谓的冷萃与烘干，如果三顿半大胆公布生产设备供应商和型号，再与雀巢、麦斯威尔、UCC、BLENDY、格兰特等厂牌的速溶咖啡采用的生产设备对比，这可能是一件很有趣的事。

生产设备决定了实际能执行的工艺流程，而工艺又决定了产品上限。这是品牌方产品部门绞尽脑汁也无法改变的。

但是品牌可以脱离本质打造现象，产品实际质量怎么样并不是特别重要，用精美的“壳”把它装起来，就能登得上高堂，三顿半打造出的咖啡文化的确让人吃惊，不过回归产品本身更为重要。

不止三顿半

当然，整个咖啡行业也不止有一个三顿半。

成立于2014年的永璞咖啡和成立于2019年的时萃是三顿半的直接竞争对手，并且与三顿半一致的是，三家的主要销售渠道都在线上，且都擅长打造IP。

但三顿半与两者不同的是，截至目前三顿半还未有独有线下渠道，反观永璞咖啡和时萃咖啡，目前永璞咖啡已进入Ole'、Citysuper以及盒马鲜生等精品超市，时萃在2020年也在深圳开设出首家线下咖啡店。

在融资方面两者也丝毫不亚于三顿半。时萃在成立不到两年时间已经获得四轮融资；永璞咖啡也在今年6月完成超过5000万元的A+轮融资。

不过对于三顿半来说，除了这些直接竞争者外，最需要担心的应该是后续渠道问题。

因为三顿半的销售几乎清一色来自天猫，且其产品主要使用冻干技术，这一技术壁垒并不高，这就会造成新品牌不断涌现，再加上线上渠道的低成本也为其他品牌发展提供了便利，对于三顿半来说，即便不考虑扩大份额，能保持住现有份额就有很大难度。

而做咖啡尤其是中高端咖啡，独有线下门店一定是不可或缺的，但在现阶段咖啡店难做，几乎是公开的秘密。

数据显示，2020年，咖啡服务行业的闭店率达到83.3%。漫咖啡在北京已有大概2/3的门店关闭；COSTA目前在中国地区已有10%的门店关闭；互联网咖啡品牌连咖啡也宣布关闭所有线下门店。

进军线下，对资金链的压力不小，这可能也会倒逼三顿半进一步加快融资步伐，与此同时，三顿半能否破解成本高、翻台率低、盈利难这三大线下咖啡馆难题，也有待观察。

不得不承认，虽然中国咖啡消费新势力渐增，但目前咖啡仍被很多人视作社交工具，且线下市场仍是主流，并被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导。

此外，从线下连锁到线上外卖再到速溶与预包装，咖啡消费者的消费习惯和需求本质上其实并没有发生变化，只是在咖啡界经历过一段革新后，消费者有了更多的选择。

在未来，能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品力的品牌。