为何我们越！来！越！讨厌广告？

芭莎TOPIC 第12期

背景图：汤姆·韦塞尔曼《Landscape NO.4》，1965年

当“想去哪拍就去哪拍！”等叫卖声不断击打着人们的耳膜时，我们才真切地意识到，曾经那个造就无数艺术大师的广告黄金时代已渐渐远去。上世纪60年代开始风靡的广告风潮，不仅改变了都市生活，更改变了地球上的风景。许多艺术家赞美广告，并从广告缔造的商品社会中获取无限灵感……而为何今天的我们却越来越讨厌广告了？

哔……怎么又广告？！

每个人的记忆中总有几则经典老广告，至今还能给你许多美好的回忆。而从何时开始，人们变得开始厌烦于广告的存在？那些卒不及防突然出现的，重复嘶喊着、不断击打着你的耳膜，一遍一遍，挥之不去……

《辛普森一家》，动画静帧

当下持续涌现着相比从前更具侵略性的广告语，你一定听过：“婚纱照去哪拍？想去哪拍就去哪拍！铂爵旅拍！”，还有诸如“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一类的叫喊声……

实际从上世纪90年代起，这样的广告发展思路便已经开始肆意弥漫起来。“今年过节不收礼，不收礼啊不收礼。收礼还收脑白金，脑！白！金！”的三遍连播刷屏式广告语，绝对是上世纪90年代末至21世纪初，中国家庭观看电视时最容易惊现的叫卖声。

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #35》，布面油画，1963年

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust, courtesy Cheim & Read, New York

而当下网络时代中鱼龙混杂的广告们，更是在简单粗暴的策划思路上越发得寸进尺。它们个个像是呼哧带喘的赤脚大汉，仅凭借粗略的叫喊，便足以清除此前那些精致、高端并富有创意的广告前辈在人们心中留下的些许印象。这样高侵略性的“粗略”广告风格，快要将更具艺术性的创意短片类型的广告们一浪拍死在沙滩上。而回顾广告最初诞生时，还要得益于当时管理学界的一些新发现。

《广告狂人》宣传照

上世纪中后期，管理学界的一个看似无害的观点潜移默化地彻底影响了世界上的制造业。那就是：成功企业的要务在于创造品牌，而非制造产品。那些所谓脚踏实地将产品制造放在第一位的厂商，崇尚的不过是属于过去那个机械时代（machine age）的无上真理。

一夕之间，“要品牌不要产品！”成为营销界文艺复兴的响亮口号，各种广告疯狂涌现。

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #22》，纸上拼贴，1962年

安迪·沃霍尔《Say "Pepsi please"》，1962年

那是一个身为广告人而无比荣耀的年代，就像是美剧《广告狂人》中演绎的那样，每位广告人身上都散发着“我们正在创造更美好时代”的姿态。

这样的精神面貌也全部反映在他们的广告作品中，上世纪六七十年代，无疑是广告的黄金时代。这些作品不仅凝聚了天才般的头脑、拥有最广泛的影响力，还都极具艺术性。它们不但改变了诸多品牌的命运，也改变了都市人的生活方式，更造就了许多艺术大师。

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #5 ½》，纸上拼贴，76.2×76.2cm，1962年

艺术中的广告狂人

起初，广告就是在画师们手中诞生的。随后，它和艺术更是亲上加亲，激发了不少艺术家获得了毕生的创作灵感，更是彻底影响了之后艺术的发展。

英国艺术家理查德·汉密尔顿（Richard Hamilton）创作于1956年的——《究竟是什么使今日家庭如此不同、如此有魅力？》，可谓艺术史上最早出现，也是最著名的“POP”（波普）之一，是探讨现代化都市生活方式的开创性拼贴作品。

理查德·汉密尔顿《究竟是什么使今日家庭如此不同、如此有魅力？》，纸上拼贴，1956年

画面中的诸多细节极具看点，人们能够直观感受到上世纪60年代前后，欧美国家的生活常态相较之前几十年里发生了怎样颠覆性的改变。汉密尔顿也由此被誉为“波普艺术之父”。除此件作品外，他还曾创作过一系列都市生活方式议题的作品。

理查德·汉密尔顿《Interior》, 丝网印刷，49.1×63.8cm, 1964年

理查德·汉密尔顿《Interior II》，纸上拼贴, 1964年© The estate of Richard Hamilton

该系列作品深刻揭示出广告很好地完成了其最初诞生时所肩负的几项使命。首先，它要做到能够改变人们的生活方式，让产品有可能趁虚而入，成为人们接下来生活中的必需品。其次，它不单单介绍某项新发明，而是要使人们相信假如用B取代A，生活会更美好。比如，用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯……而广告更重要的还在于让人们产生熟悉度和亲切感，消除对商品的陌生度。

罗伊·利希滕斯坦《Engagment》 © Roy Lichtenstein Foundation

很显然，广告一一做到了。作为身体力行赞美现代生活的艺术家，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）也曾在广告与商品的时代潮流中获得过无限灵感。众人皆知，他曾创作过诸多以商品为主题的创作，这也令其获得了艺术上不可撼动的至高地位。

这样的艺术嗅觉是高明而敏锐的，随着他所选择描绘的品牌在全球扩张上走得越平坦、越疯狂，其艺术作品所能反映的时代现象与背后的深度就越深刻。由此，波普艺术家们的创作便具有了与同期出现的其它作品所截然不同的时代价值与意义。

安迪·沃霍尔《金宝汤罐头系列》，丝网印刷

罗伊·利希滕斯坦《Sandwich and soda》

60年代初期，战后节制而紧张的社会氛围一度被消费社会的富裕繁荣以及肯尼迪时代的乐观主义所取代，人们在商品社会中自我陶醉。以安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）、汤姆·韦塞尔曼（Tom Wesselmann）为代表的波普艺术家们与广告人在态度上都不做抨击，但还有所不同的是，他们并不像广告那样，是在一味地吹棒。

艺术家通过创作冷静地陈述关于眼下人们所生活的世界——这就是都市生活的模样，就是这些场景、物品和标志组成了当下人们生活的日常。

罗伊·利希滕斯坦《Roast Turkey》 © Roy Lichtenstein Foundation

罗伊·利希滕斯坦《Washing Machine》 © Roy Lichtenstein Foundation

几十年间，不断涌现的新产品伴随着富有亲和力的广告频频诞生，人们也很快便适应了这些新的改变。原先的生活相比简直太过枯燥乏味，新鲜的事物总让人应接不暇，一时间大家甚至似乎忘了情感是怎么一回事。

安迪·沃霍尔曾这样表示对当时某些新发明的好感：“当我买第一台电视机的时候，我就不再那么在意跟其他人享有亲密关系了。”

罗伊·利希滕斯坦《Oh, Jeff…I Love You, Too…But…》，布面油画，121.9×121.9cm，1964年 © Estate of Roy Lichtenstein. Collection Simonyi.

罗伊·利希滕斯坦作品

也是在上世纪60年代前后，安迪·沃霍尔开始了所谓与电视机的一段恋情。有时他在卧室里会让四台电视机同时开着，此外他还将录音机称作“妻子”。

“我跟我的录音机结婚已经十几年了。当我说‘我们’，我指的是我跟我的录音机。很多人不了解这一点。”这是安迪·沃霍尔颇为经典的一段关于都市生活的回忆。

艺术家安迪·沃霍尔

安迪·沃霍尔《Brillo》

此外，艺术家汤姆·韦塞尔曼也是以日常物品为灵感，创作广告相关主题作品的代表艺术家。在创作上，他有意避开当时早已风靡艺术界的抽象表现主义，取而代之以日常用品、广告拼贴来再现人物、静物和景观。

汤姆·韦塞尔曼《Great American Nude #35》，木板综合材料，122×152.4cm，1962年

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #13》，木板油画、拼贴，35.5×35.5cm，1962年

韦塞尔曼最为人所称道的是《美国大裸体》。该系列具有丰富的调侃意味，同样也是折射商品社会大众品位变化的作品。值得注意的是，韦塞尔曼的艺术思考不仅仅停留在提出商业气息正在艺术中的弥漫，也象征着他认为“人也可以作为商品而存在”的态度。

汤姆·韦塞尔曼《Great American Nude #21》，木板综合材料，1961年

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #29》，布面油画，274.3×365.8cm，1963年

从1962年开始，韦塞尔曼创作了许多静物作品。例如，其中一幅于1963年创作的《Still Life #29》，就认真地描绘了一张厨房桌子上的日常状态。这与任何美国家庭的厨房一样，在放有水果托盘和盐罐等日常用品的窗外，一辆大众汽车很可能就正在马路上飞驰而过。

汤姆·韦塞尔曼《Landscape #5》，布面油画，1965年

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust

这既是韦塞尔曼空想中的厨房，也是极其真实的生活写照。在同时代许多艺术家和摄影大师的作品中，这些物品频频出境，被搬入艺术家的创作当中。这无疑是广告时代中商品成为生活必需品并引起广泛热议的侧面佐证。

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust

除此之外，广告缔造的商品社会还在精神上影响着艺术家以及整个时代人的思考。安迪·沃霍尔就曾表示，商业艺术是艺术的下一阶段。

“我以一名商业广告艺术家（commercial artist）起家，希望能以一名商业艺术家（business artist）终了。在我从事过叫作‘艺术’——或不管叫什么——的那件事之后，我跨进商业艺术。我想成为一名艺术商人（atr businessman）或者商业艺术家。商业做得好是最令人着迷的一种艺术。”

汤姆·韦塞尔曼《Still Life #3》，木板综合材料，1962年

汤姆·韦塞尔曼《Little Still Life #24》，木板油画、拼贴，27.9×20.3×9cm，1964年

这就像可乐，原本也只是商品，不论穷人还是富人都要花相同的价格购买并享有它。而安迪·沃霍尔一早就认为，可乐也可以成为艺术，于是将可乐等各种日常用品画进作品或直接带入画廊，例如Brillo洗衣粉盒等。但从某种程度上说，可口可乐在被安迪·沃霍尔放入创作之前，本身就已经是一种艺术了。直到今天，它依旧可以被看作是。

安迪·沃霍尔《五瓶可乐》，1962年

安迪·沃霍尔在超市购买日常用品

别忘了，这些公司可是从头到尾都很清楚，自己卖的是品牌，而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王、迪士尼……这些公司一直以来都选择更大的品牌战，因为他们盯上的是全球扩张，让自己的形象彻底改变地球上的风景，他们也自然而然地进入了艺术家的作品中，被写入了艺术的历史。

它们本身完全可以被看作是艺术，就像安迪·沃霍尔说的那样：“商业做得好是最令人着迷的一种艺术。”

安迪·沃霍尔《Coca-Cola》，1962年

罗伊·利希滕斯坦《Ice Cream Soda》（左）、安迪·沃霍尔《Coca-Cola》（右）

然而，艺术虽然从广告中获得了新的生长，但广告的黄金时代也许只能在艺术中继续留存了。到了上世纪90年代前后，风靡世界的广告也迎来了自己的膨胀期。品牌们持续不断地增加着广告支出，只有这样才有可能屹立不倒。除此以外，任何好创意都比不过几句洗脑般的叫卖声。

否则，要么无人能够记住，要么将被快速遗忘。对于今天来说，广告的肆意泛滥即是在召唤更多、更具侵略性的广告接连登场。我们赖以生存的世界，可以说是由几代广告人一手缔造的。但除了视听层面的世界，它早已并还将继续侵占更多。而今天的广告还能激发出更多杰出的艺术作品吗？也许未来才会有答案。

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust

威廉·埃格尔斯顿摄影作品 © Eggleston Artistic Trust

最后，引用奥美公司创始人大卫·奥格威在他写于1963年的《一位广告人的忏悔录》中曾说过的一段话：“习惯独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可以说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的成员趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事这种善良市民的行为时被捕，又有几个法官会判有罪呢？”

[监制/齐超  编辑、文/张婧雅][参考书目/《NO LOGO》娜奥米·克莱恩 著、《安迪·沃霍尔的哲学：波普启示录》安迪·沃霍尔 著]

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