100年前的可口可乐也过于时髦了吧？

吉尔·埃尔文格伦（Gil Elvgren）为可口可乐绘制的广告插画

可口可乐是众人熟知的“肥宅快乐水”。但其实可口可乐从诞生至今已经超过一个世纪，与之相关的广告插画也自成一派。通过这些插画可以看出，从战乱到安乐一路走来的可口可乐，绝不仅仅是“肥宅快乐水”那么简单。

花五美分喝可口可乐

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，最初的原型是药剂师约翰·彭伯顿（John Pemberton）发明的一款提神、醒脑的药剂。当时很流行喝苏打水，约翰·彭伯顿就把药剂以5分钱一份的价格与苏打水一起贩售，结果大受欢迎。

可口可乐以伊尔达·克拉克作为模特的广告插画

1892年，阿萨·坎德勒（Asa Candler）完成了对可口可乐的收购并成立了最初的可口可乐公司。1894年，可口可乐公司以建筑外墙墙绘的形式推出了第一个户外广告。1899年起，歌手及女演员伊尔达·克拉克（Hilda Clark）成为可口可乐的第一位代言人，她的形象被以绘画的形式呈现在海报、日历、托盘等大众生活最常接触到的物品上，直到她于1903年结婚隐退。

伊尔达·克拉克

这一批印有伊尔达·克拉克画像的宣传材料上通常都印有“花5美分喝可口可乐”的标语。实际上，可口可乐从1886-1959年都保持着5美分的零售价。

印有以伊尔达·克拉克作为模特的可口可乐广告插画的托盘

1910-1913年间，可口可乐聘请Hamilton King为其宣传日历并进行插画绘制，美丽的女性形象依然是这些插画的吸睛之处。

Hamilton King为可口可乐绘制的广告插画

虽然是为可口可乐画宣传插画，但Hamilton King线条简约、时装插画般的个人风格依然显著。插画师协会（Society of Illustrators）有一个年度奖项是以Hamilton King的名字命名的。

Hamilton King为可口可乐绘制的广告插画

1919年，Elntst Woodruff从“可口可乐之父”阿萨·坎德勒手里买下了可口可乐公司，他的儿子Robert W. Woodruff在1923年成为公司CEO，Robert可以说是把可口可乐推向巅峰的人。

1927年，可口可乐进入中国市场，起初它有一个非常滑稽的译名“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授的“可口可乐”代替。此时的可口可乐依然喜欢用美女作为宣传噱头，著名影星阮玲玉在可口可乐初入中国时曾为其代言。

画有阮玲玉的可口可乐广告插画

上世纪30年代，可口可乐发起了以生活方式（life style）为主题的广告，相比于产品本身的属性，这些广告更着重强调可口可乐在大众生活中的重要性。当时，可口可乐最著名的广告词是“养精蓄锐”（The Pause That Refreshes)。

20世纪30年代的可口可乐广告插画

上世纪30年代的可口可乐广告插画

二战中的可口可乐

战争带来的伤痛是无法被时间磨平的，但可口可乐居然使二战成为帮助它从一个美国本土饮料到世界知名品牌的垫脚石。战争年代的可口可乐宣传海报专注描绘军人与可口可乐共度的快乐时光。

二战期间可口可乐的广告插画

二战初期，可口可乐的销量也曾因战事萎靡过一段时间。相传当时可口可乐的CEO Robert W. Woodruff接到他老同学从战场打来的一通电话而因此得到启发：既然士兵们想念可口可乐，那为何不让他们在战地也能喝到呢。

士兵们在战地喝可口可乐

于是，Robert W. Woodruff立刻宣布：“无论可口可乐公司会承担怎样的代价，本公司都承诺，我们的士兵在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐。”

二战期间可口可乐的广告插画

这在当时毫无疑问是一个振奋人心的好消息，因为当美国的士兵征兵在外，难免会有思乡之情，在战地可以喝到来自祖国的可乐，也会为他们舒缓想家的情绪。而且有提神功能的可口可乐也可以和香烟、酒精一样帮助士兵们缓解战争中的恐惧。

二战期间可口可乐的广告插画

美国军方被可口可乐公司打动了，并决定将可口可乐作为军队补给品进行配发。1943年，艾森豪威尔将军曾要求运三百万瓶可口可乐以及可以支持每个月制造六百万瓶可口可乐的设备和材料到北非战地。

二战期间可口可乐的广告插画

通过战争远销海外的可口可乐得到了来自很多不同国家的人的喜爱，一瓶可口可乐甚至可以为不同语言背景的人搭建友谊的桥梁。可口可乐有一系列海报都透露着“喝了这瓶可乐我们就是朋友了”的信息。1939-1945年期间，可口可乐公司的海外装瓶厂数量从5家增加到64家。

二战期间可口可乐的广告插画

可口可乐和它的插画师们

从上世纪初开始，可口可乐公司就一直和时代中最顶尖的艺术家们保持合作，直到1960年，广告中的插画被照片取代。许多美国插画史中的巨匠都为可口可乐绘制过广告插画。

哈登·森德布洛姆为可口可乐绘制的插画，1946年

一些脍炙人口的人物形象随着可口可乐的广告插画而诞生，比如圣诞老人的形象就是插画家哈登·森德布洛姆（Haddon Sundbolm）在1931年为可口可乐的广告插画所创造的。

哈登·森德布洛姆

哈登·森德布洛姆为可口可乐创作的圣诞老人形象

其实，可口可乐公司早在1920年就将圣诞老人这个角色加入到了广告中。只不过当时的圣诞老人不是现在被我们所熟知的这个白色大胡子的老爷爷形象，而是一个一脸严肃、又瘦又高的人，或者干脆是个披着长袍和兽皮的精灵。

哈登·森德布鲁姆于1931年以他的一个退休销售员朋友作为模特，创造了圣诞老人的人物形象。直到1964年，他完成了关于圣诞老人与可口可乐的收官之作。

哈登·森德布洛姆为可口可乐绘制的插画

哈登·森德布洛姆创作的圣诞老人出现在可口可乐的广告中之后，热情的粉丝们不曾放过他的任何一举一动。画面中的圣诞老人但凡发生了一点点改变，他们都会写信质问可口可乐。比如有一年圣诞老人的腰带左右戴反了，公司便遭到粉丝的来信轰炸，而这可能是因为哈登·森德布洛姆当时是照着镜子画的缘故；又有一次，圣诞老人手上的婚戒消失了，粉丝立刻关切地询问圣诞老人的夫人是否一切安好……

哈登·森德布洛姆为可口可乐绘制的插画

诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）也曾为可口可乐绘制过广告插画，他是美国上世纪早期重要的画家和插画家。1977年，诺曼·洛克威尔以“显著的绘画国家人物风土”为名获得了“总统自由奖章”（Presidential Medal of Freedom），这是美国公民的最高荣誉。

诺曼·洛克威尔威可口可乐绘制的插画

诺曼·洛克威尔还曾为著名青少年读物《汤姆·索亚历险记》绘制过插画，汤姆·索亚的形象也出现在了可口可乐的广告插画中。

诺曼·洛克威尔为可口可乐绘制的插画

诺曼·洛克威尔曾为可口可乐的宣传广告绘制过六幅插画，不过其中三幅的原画被遗失了。因为在那个年代，插画师在绝大多数人眼里并不能被称得上是艺术家，他们的作品是不值得被收藏的，哪怕是诺曼·洛克威尔这样的插画大师。所以，三幅插画原作都被遗落在了印刷厂或广告公司，未被归还给可口可乐。如今，可口可乐公司一直在寻找那三幅遗失的原画。

诺曼·洛克威尔为可口可乐绘制的插画

可口可乐从诞生就一直广受欢迎，到今天已经是一款家喻户晓的饮品。这也与公司的营销手段脱不开干系，长久以来，平面广告对于可口可乐的宣传起到了推波助澜的作用，这些广告不仅记录了可口可乐的发展，完美诠释了可口可乐“积极快乐美好生活”的理念，还是插画历史中瑰丽的一笔。

[编辑、文/余姝萱]

[监制/齐超]