小米不想做低价手机

已经走过 9 个年头的小米公司，正在尝试摆脱自己原有的手机定价策略。

小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品。

为了给即将发布的小米 9 做预热，这几天小米 CEO 雷军和一众高管们在微博上展开了预热。但与其说是预热，也和正式发布没什么区别了。

截止到 2 月 19 日，雷军已经先后曝光了小米 9 的外观、工艺设计、配置和摄像头等关键内容，这些信息原本只会在发布会当天才会亮相。

但还有一个悬念，那就是价格，不过雷军的其中一条微博已经透露了小米 9 的定价方向：

这次小米 9 的制造和研发成本绝对不便宜……小米 9 肯定比小米 8 贵不少，特别希望大家理解。

手机涨价，在近两年里已经变成一种常态，在元器件成本上涨和换机周期变长的影响下，国产手机的定价策略开始变得更为激进。不少分析报告也指出，人们会在买手机这件事上花掉更多的钱。

但「涨价」这两个字，对小米而言却更像是一个敏感词。这离不开小米手机一直以来的产品定位和受众，也和它所承载的市场预期有关。

从小米 Note 到小米 MIX，坎坷的小米高端机发展史

雷军最早萌发做高端机的想法，是在 2015 年 1 月。当时发布的小米 Note 分别设立了普通版和顶配版，分别定价为 2299 元和 3299 元起步，这也是小米第一次上探到 2000 元以上的价位段。

发布会后，雷军专门在微博上发了一条以《为什么小米要做定价 3299 元的高端手机》为题的长微博，为此作了一番解答。

他在文中表示，小米收获巨大销量的同时，也有用户群体开始向更高层次拓展，这也让用户产生了对小米高端手机的需求；加上智能手机的消费需求整体也在提升，不再是单单追求高性价比，都促使小米需要一款高端机来满足用户的需求。

可以说，初代小米 Note 就是小米第一次尝试高端的试金石，雷军也希望从中获悉小米品牌到底拥有多少溢价能力。

然而，由于高通 810 芯片难产，原定于 3 月份发售的顶配版等到了 5 月份才正式上市，此时小米又选择将顶配版的价格调整到 2999 元，当时的雷军认为这是一个「更务实的做法」，并表示「实际上卖 2999 和卖 3000 也没区别」。

但从中也能看出，对于卖惯了 2000 元以下手机的小米来说，内部对于高端机的定价问题还是有些摇摆的，在无法保证稳定供货的情况也被进一步放大。

随后，为了维持小米 Note 的高端化热度，小米还先后推出了包括竹子版、女神版和各种明星定制版的套装，倒也没见打造出一个爆款，却落得个「一年发布次数最多的手机」的名号。

而且，不管是标准版还是顶配版，都没能在各自的价位段上坚持很久；到了年底，你已经可以花不到 2000 元就能买到，颇有清仓大甩卖的意味。

事实上，按照雷军的计划，他原本是想将小米 Note 当作是小米手机系列中除了小米、红米和红米 Note 之后，第四条长期演进的独立产品线。

可回头来看，这个系列在高端档只坚持了两代，随后的小米 Note 2 虽然同样定价在 3000 档左右，但也遭遇到双曲面屏幕素质不佳和供货遇阻的问题，在用户中反响平平。

等到小米 Note 3 的时代，它已经彻底变成了小米 6 的放大版，配置甚至还不如后者，早已失去最初定位高端的目标。

不过此时，小米也为自己找到了另一个主打高端的系列，那就是小米 MIX。

这个最初当作是发布会「One More Thing」的全面屏手机，原以为只是一个概念演示，不曾想雷军却是抱着量产的目标将其上市。

这成了小米在 2016 年秋季发布会的最大爆点，甚至盖过了同期发布的另一款小米高端机 Note 2，也为小米带来了远超以往的关注度。

当然，发展至今，小米 MIX 也出现了一些质疑声。比如小米 MIX2 就因为考虑量产而使用了更传统的边框和听筒设计，而小米 MIX 3 也因为滑盖结构不得不放弃屏幕指纹。

虽然都是些细节上的取舍，但对比第一代小米 MIX，反而少了几分那种「不计成本开发追求极致」的劲头。

但比起更早的小米 Note，小米 MIX 对于高端小米手机的定义要更为明确，也为今天小米数字系列的价格上探奠定了基础。

想要摆脱性价比的魔咒，小米首先要说服自己

每个人恐怕都动过这样的念头：想要买配置最好的手机，但又不想花那么多钱。

小米说，好那我做给你。它用上不输旗舰的核心配置，但由于去掉了中间商，没人赚差价，价格就可以维持在中端档次，甚至更低。

就这样，1999 元的定价变成了小米的杀手锏，还被誉为是「价格屠夫」：它拥有的是高端手机的配置，但却搭配的是一个中端手机的价格。

▲ 图片来自：视觉中国

这是小米商业模式的魅力，雷军之所以更愿意将小米称之为一家「互联网公司」而非一家「手机公司」，是因为小米可以靠减少渠道层级和对供应链流程的把控，来换取紧贴成本价的销售策略，并依靠线上互联网实现软件上的快速迭代。

至于赚钱的任务，雷军则试图交给内置在设备中的软件和互联网服务来实现，当用户基数上来后，愿意为生态服务和其它智能硬件付费的人也会多起来，这是小米希望对外界描绘的蓝图。

但现在来看，小米的增长故事恐怕很难如其所愿地书写下去。

根据 2018 年 11 月份公布的 Q3 季度财报显示，小米的各类互联网服务占总营收的比例只有 10% 不到，而手机业务的营收占比则高达 68.8%，证明它目前仍然是一家靠硬件获利的公司。

▲ 图片来自：视觉中国

同时，考虑到小米将「高端手机」类别定位为 2000 元以上的手机，这部分占比为 31%；而 800-1999 元的中端机占比则为 57%，导致手机的平均销售价格只有每部 1052 元，证明出货主力仍然由大量红米手机构成，你自然不能指望它们能为小米带来多少可观的利润。

虽然在雷军看来，低毛利也确保了小米硬件产品能够在市场上有足够竞争力，这是小米的长期经营策略，但小米也面临着一些长期风险问题。

其一，当小米不指望靠硬件赚钱，也还没能实现靠互联网服务和 MIUI 平台获得主营收的时候，意味着它很难有足够的资金投入到研发项目中，这会影响对创新技术的掌握，也无法打造足够差异化的产品。

其二，小米依靠性价比策略获取的用户，是否愿意持续为软件服务进行付费，以帮助小米完成足够的变现的目标？如果小米想走上和苹果相同的靠服务盈利，那么就必须要吸引一批付费意愿更高的用户群。

其三，是小米的互联网模式在海外市场还能否行得通。这部分关系到应用分发和流量的生意在国外主要被 Google 拿走，而小米则只能和其它 Android 厂商一样，变成单纯的硬件公司。

如果不解决这几个问题，反复循环下，只会让小米逐渐丧失自身品牌的竞争力。

事实上这在 2018 年已经十分明显。面对手机行业增长乏力的问题，华为、OPPO 和 vivo 等厂商都已经先后拿出了领先于同行的研发成果，其中不乏有联合索尼定制的 4000 万像素摄像头、手势夜景模式、升降机械结构和屏下指纹等技术。

反观小米，抛开专利储备不说，不管是数字系列还是 MIX，落地到产品上的技术力表现都十分平淡，多数时候小米只能扮演一个「跟随者」，而非「引领者」的角色。

显然，这并非多年跟随小米的核心用户们想要的结果，他们更希望小米能够像初代小米 MIX 一样，在不纠结成本的情况下，做一款足以体现核心竞争力的旗舰手机，而不是仅仅靠着「比别人卖得便宜」来赢得市场。

这也是小米想要实现品牌高端化的必备条件之一。

毕竟，用户会选择花更高的价格购买一款高端手机，其诉求很大一部分是由品牌形象和差异化技术力所支撑，可以说更偏感性；而参数、性能等，衡量对比的不过是产品中那些可以被量化的理性数据。

高端市场的蛋糕，并不只有小米想要切一块尝尝

智能手机市场的格局已经发生了变化，这在中国更是如此。

过去一两年里，中国智能手机市场排在前头的厂商，基本都被苹果、华为、小米、OPPO 和 vivo 这几家所占据。早在 2017 年年底，TOP5 智能手机品牌就已经从中国拿走了超过 80% 的市场份额。

到了 2018 年底，留给那些中小品牌的市场份额仅为 12.2%，比 2017 年 24.4% 的比例更少。

这样的环境下，各大品牌基本已经完成了对市场现有用户的收割，守住自己的那部分市场份额是身处存量市场的基本策略，但如果想要继续获得进一步增长，则意味着要从其它品牌手里抢用户。

另一方面，原有的老用户也会表现出对品牌升级的需求，雷军在 2015 年已经表达过类似的观点，其它品牌也有同样的情况出现。

去年 vivo 的产品经理便告诉爱范儿，已有调研数据印证，相当大一部分正在使用中端 vivo X 系列手机的用户，处于想要「消费升级」的状态，而推出 vivo NEX，也是为了能更好地承载这部分想要升级的用户。

对于小米来说，问题就在于它能否在守住原有核心用户群的同时，又将自己的一部分用户转换为高端用户，而不至于被其它品牌的产品抢走？

这需要小米做到从低端、中端再到高端的全价格段没有疏漏地覆盖，但难免会出现以下克上，内部产品定位互相矛盾的情况，这在小米过往的发展中已有过先例。

如今，雷军希望靠分品牌运作来解决这个问题。

▲ 图片来自：视觉中国

一个月前，雷军宣布将红米作为独立品牌进行运作。今年新发布的红米 Note 7 已经没有再在后背刻上小米的「MI」标志，而是全部换用了「Redmi」的新品牌 Logo。

在可以预见的未来，所有和性价比有关的产品应该都会下放至红米，这也是让小米这个品牌能够彻底摆脱定价上的束缚，全力冲击更高价位段的市场的前提。

往后，「1999 元」这个数字，应该也只会出现在红米手机的发布会上，而不再属于小米了。

另一边，背靠华为的荣耀已经靠品牌独立获得了高速发展，这个原本为了抗衡小米模式而生的手机品牌，最初要解决的便是华为无法触及年轻用户群的问题。如今两者在品牌和产品运作上完全独立，也有着各自的中高端产品线，但会共用部分供应链和技术。

此外，OPPO 和 vivo 这两家在中国排名 TOP5 的手机品牌，也开始布局自己的子品牌战略。发展至今，它们所面对的人群，显然已不止是三四年前只喜欢小鲜肉明星的线下卖场用户，也同样要照顾到那些更看重配置、性能和 UI 界面的参数党。

在海外市场，OPPO 已经启用了名为 Realme 的新系列，主要也是为了和小米在印度市场抗衡；而 vivo 几天前刚刚官宣的 iQOO 品牌，也将配置和性能这些以前鲜少会提及的信息，放在了更重要的地位。

▲ 图片来自：Fastcompany

在三星失势、苹果遇阻的 2019 年，我们相信会有越来越多的国产手机品牌，将目光投向 4000-5000 元以上的手机市场；而对原有品牌进行剥离和分割，也是试图通过一个全新形象，吸引那些对价格不敏感、且更看重技术力的高端用户群。

这个原本被视为遥不可及的王者段位，已经成为国产手机们下一个兵马必争之地。5G 时代将很快抵达战场，鹿死谁手，且看来年分解。

题图来源：视觉中国

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