抖音想「再造下一个大众点评」，这次发起了5折餐饮券｜最前线

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抖音表示，这是个长期项目。

文 | 邱晓芬

手握5亿月活的抖音，除了用广告变现外，还要打起餐饮的生意。最近，抖音的商家页面里发起了5折左右的优惠券。

优惠力度大，不过有效期只有7天，券并未在大范围铺开，此前的“拍小视频领券”功能也还未广泛铺开，但抖音显然已经布局起了餐饮服务领域。除了设置“卡券”入口，抖音还发挥特长，为优惠券宣传做了一些话题性的舆论发酵。

打折券，线上线下流通货币

36氪发现，抖音上众多小吃短视频左下角，都被插入了店铺信息。当点击店铺信息，即弹出一个页面，其中标有店面信息（地址、电话营业时间、评分、平均消费、推荐菜）以及与该店相关的UGC美食短视频。另外，抖音还在部分店铺页面里插入了店铺的消费券。

这些券大多为5折左右的消费券，有效期都只到1月7日。领完券之后，用户可在系统通知中找到已领取的卡券，或者在“我的主页”中的卡券入口中找到。

对此，抖音方回应36氪，“抖音上有很多吃喝玩乐的视频，用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求，我们12月开始测试站内功能和活动，未来会成为一个长期功能。”这意味着，抖音5亿月活广告变现外，抖音又要做起“视频+餐饮”的生意。

中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》指出，2017年，全国餐饮收入达4亿元，同比增长10.7%，高于同期社会消费品零售总额增速，餐饮业大众消费已经达到80%。

抖音自然不会放过这块肉，为了推餐饮，抖音是有备而来。

早在11月，抖音已经给用户分发一定额度的“美食基金”，鼓励用户对视频内部的餐饮店信息页收藏，这为后续的大数据分析和店面分发打了底。为了做好发酵，抖音此前建立了“跟着抖音走遍全国”的话题，对各地的网红美食进行梳理。目前这个话题在抖音上的话题热度已经达到了7亿。在这个话题之下，还有各类子话题，比如“跟着抖音吃上海”、“跟着抖音吃西安”等，各类区域美食大V帮着做后续推广。

此前，抖音计划在商户页面上线“扫码拍视频领券”工具，用户通过扫描专门的抖音二维码拍视频便可领取优惠券。这个功能此前曾短暂上线，但似乎还没大范围铺开。另外，作为抖音企业号的18项权益之一，“店铺主页领券”也赫然在列。

抖音想做自己的大众点评，“老大哥”大众点评也在推点评视频化。目前在大众点评App首页各个栏目中，美食类UGC、PGC短视频大幅取代了原有的图片点评，点击视频页面将会跳出店面的点评、具体信息和券，操作上和抖音很像。只不过，大众点评在推荐上会更专注，目前店铺页浏览量动辄几千几万，券的覆盖面也比较广。

当然，餐饮推广还有另一条路可走。最近，微信在部分区域对“附近的餐厅”插件进行灰度测试。其中，餐厅按照距离和用户喜好排序，用户可以对餐厅、商圈和菜系进行搜索。另外，微信“附近的餐厅”里还有“美食圈”栏目，用户可以像发朋友圈一样发布点评，其他的用户也可以看到好友们的推荐。不过，无论是抖音还是微信，在餐饮这块儿大家还是处于摸着石头过河的阶段。

抖音的压力

从Coco奶茶隐藏菜单，到海底捞DIY网红蘸酱，再到麦当劳第二只半价甜筒的单身狗吃法，和大众点评相比，抖音有强大打造爆款的经验。在流量池模式中，短视频制作者为了让自己的视频出类拔萃，也有了不断开发时尚吃法的动力。

目前，抖音的用户画像中的高频用户是21-25岁的青年，其中女性占一半以上。然而，爆款要“飞入寻常百姓家”，并没有那么容易。

抖音的播放机制是根据用户的点赞、关注和视频观看时长，智能推荐下一个观看视频。对于餐饮店来说，如果视频内容没有达到观者嗨点，传播力受限，后续也不能在大量同类型的视频中博得大多数用户的认可，继而便很难再被推送到更多的用户中。在抖音的大多商户页中，浏览量还比较低，说明视频触达率还不是很高。

其次，“抖红款”往往操作简易、可复制性强。当爆款吃法发酵传播后，全民普及，很可能存在“吃法火但店不火”的情况。在用户的注意力已经缩小到8秒的时代，视频如果没办法在短时间内抓住观者眼球，那可能意味着这个推广可能是失败的。

站在消费者的角度，餐饮店的距离和推荐指数也是重要的决策参考。抖音发券，其实真正流向线下的那波客户有一部分原因是出于“薅羊毛”的心理。但当消费者真正想寻找“附近好吃的店”时，抖音目前似乎还并不能提供一个综合翔实的榜单。

观看美食类短视频，目的还是基于猎奇、放松的心理，并没有人会想看赤裸裸的广告。如果店面不是很“网红”很时尚，用户并不会高抬贵脚专门过去，在视频流中也很难记住某一家店的信息。因此，如何把打广告化为无形，打造成年轻人的时尚标签，对于商家来说还是一个考验，“5折券”也许是有效的敲门砖，但并不是长久之计。对于抖音来说，为了砸好餐饮这个市场，除了先砸钱烧起一个规模之外，还要和大众点评、美团做好差异化经营。

在未来，要想让更多的餐厅持续获得关注，一方面商家自己的内容要足够给力，抖音也要给予一定的流量倾斜，同时也要在内容生产上，做爆款打造上给予扶持。

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