洞悉“大中产”生活后，看Jeep如何破局营销

新流量格局下的品牌营销难题

移动互联网已经进入后半场，随着场景的细分、四五线县城的移动触网，流量格局早已发生了重大变化。再加上近两年的内容监管政策的收紧、宏观经济形势的变化，对于品牌方而言，许多以往“躺着赚钱”的品牌营销手法已经非常低效，甚至已经失灵。

总体上看，我们可以用“高、小、松、矮、大、紧”6个字来概括当今的品牌营销环境。

“高”即是流量高度集中在BAT的流量池中；“小”即是小众内容、小众经济的兴起；“松”即是社会情绪的轻松化、娱乐化；“矮”是指媒体渠道衍生至底线城乡；“大”是指大资本、大平台、大项目频现；“紧”即是监管政策收紧、内容风险变高。

在这新的营销环境之下，营销也在由以往的粗暴式的大规模铺盖投放，慢慢转变为基于场景的精细化营销。但对于多数品牌方而言，事情并没有这么简单，品牌方往往面临着两类典型的营销难题：

第一类难题是“有场景、没流量”。品牌覆盖的场景过于单一化，流量虽然精准但是无法聚合形成传播势能，即使有深度传播内容，但由于初始曝光过窄，导致无法破圈形成广泛影响力。这种情况导致的结果就是“酒香也怕巷子深”，品牌方难以在营销层面上主动出击。

第二类难题是“有流量、没场景”。品牌虽然有大量自有流量，但流量质量层次不齐，以往的传播内容较为杂乱，可替代性强，这往往是定位模糊、传播焦点分散所导致的结果。这就导致品牌拥有一定流量优势，但没有精准的场景及深度统一的内容打动消费者，从而形成高阶转化。

场景内容流——营销红海的破局思路

虽然新环境下的营销已经进入红海，但做足场景化内容深度、多点覆盖精准人群，有效聚合精准流量将是营销突破的一个新机会点。只有集中覆盖精准的目标人群，在圈层内部形成覆盖与传播，才能通过小众核心层往外渗透引爆大众，这种“场景内容流”的营销手法，能帮助品牌在营销红海中开辟蓝海。

“场景内容流”的背后逻辑是，小众精品内容达到一定的垂直覆盖密度之后，便有机会实现精品内容的破圈，形成大众传播。通常来说，“场景内容流”的营销实践中需要注意以下四点：

1、人群定位需要鲜明精准，切忌“大而全”的覆盖；

2、渠道的选择要直接匹配用户场景，覆盖用户的生活轨迹；

3、在用户场景中实现多点覆盖，让内容在精准人群中实现刷屏；

4、传播内容与用户场景强结合，以原生内容的方式匹配用户特定语境。

今年十一期间，Jeep新品大指挥官的品牌营销策略，就是“场景内容流”的一次营销实践，我们来看看Jeep是如何实现营销破局的：

一、打造“大中产”鲜明人设，强化用户归属感

随着近年来“消费升级”的兴起，“中产”这个概念变得混乱起来，甚至不少品牌就把“中产”直接等同为“都市白领”。

但对于Jeep而言，新品大指挥官明显对目标群体的消费能力有较高要求，为了把目标人群与普通“中产”概念区隔开，Jeep定义了“大中产”的人群概念，实现产品的精准定位的同时，还强化了用户的归属感。

“大中产”与“中产”有着明显的差异，“大中产”在公司中拥有更大的权利与责任，是社会经验、社会资源丰富的“大人物”，他们往往能够平衡各方面的意见及压力，做到职场、家庭、自我的游刃有余，人生三面（情面、场面、体面）的面面俱到。简而言之，他们就是中产阶层的“教父”级人物。

鲜明的“大中产”人设与大指挥官的“大7座VIP”硬属性结合，提炼出了“让每个人都是VIP”的传播口号，进一步强化“面面俱到”的人设概念。

二、多维覆盖“大中产生活”，构建场景内容流营销

确立了“大中产”人设后，便是通过多方位的原生内容进行场景覆盖。今年十一期间，Jeep针对“大中产”全家游需求的移动端生活轨迹，通过多维原生内容构建了“场景内容流”。

1、Jeep * 墨迹天气——假期出行场景

面面俱到的“大中产”群体自然对出行目的地的天气熟知于心，而大空间的Jeep则为商旅或家庭出行做好万全准备，基于这个洞察Jeep与墨迹天气联合推出一键查询天气的H5活动，覆盖“大中产”假期出行前期的预备场景。

2、Jeep * 网易云音乐——碎片化音乐场景

由于“大中产”是Jeep首次提出，所以需要通过推广人设进行大众感知的强化及目标人群的认同。网易云音乐不仅在人群与品牌调性上与Jeep匹配，而且也通过音乐的形式覆盖了移动端碎片场景时间。

无论是“懂得迁就的绅士”，还是“处事不惊的英雄”，或者“面面俱到的生活家”……大中产们都能在标签中获得品牌认同，人设海报的形式让这次H5更具传播性。

3、Jeep * 马蜂窝——出游分享场景

外出旅游期间自然少不了拍照分享美食美景的需求，Jeep与马蜂窝推出的H5中，能够选择五种不同旅游场景，并定制自己的vip旅行项目。定制化海报及趣味的文案设计，成为“大中产”生活的传播出口，“每个人都是vip”的内容也与Jeep产品本身紧密结合。

我们可以从这次Jeep的案例中看出“场景内容流”的这四大要素：清晰的目标人群、高匹配度的渠道流量、多点覆盖的轨迹传播、匹配场景的深度内容。

基于用户场景的营销方式无疑是品牌营销的趋势，在精细化传播的时代，广撒网式高举高打的营销手法已经十分低效，“小而全”的“场景内容流”营销将会是品牌突围营销困境更有效的思路。

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