改革开放40年｜“duang”的一下就火了：“霸王洗发水”的前世今生

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飘柔、海飞丝、清扬、潘婷、丝蕴……中国市场上的洗发水生产商通常会赋予产品很多柔软美好的词汇，希望消费者将这些靓丽的名字与黑亮柔顺的发质直接联系在一起，从而对品牌印象深刻印象。在这一众娇柔可爱的名字中，“霸王洗发水”就像个异类。

“定霸王商标的时候，我是怎么想的呢，因为我们姓陈的老祖宗是从中原来的，据悉是1500年前的陈朝开国皇帝，叫陈武帝霸先。我就想给品牌定名霸王，当时很多人反对，觉得太过霸气，但我认为这个名字通俗易懂，响亮就行了。那么多品牌，有几个品牌像霸王牌这么响亮？”霸王品牌创始人、霸王集团董事局主席陈启源起家于市场经济发达的广东，他遵循的生意经是千百个广东商人经营理念的翻版，却很难被复制。

名字响亮能使人耳目一新，但不能留下长久印象，酒香也怕巷子深，陈启源历来强调广告效应的重要性。他说，如果用没什么名气的人去做广告，是带动不起来的，只有签约一个很大的明星来做广告，品牌才能很快起来，从天后王菲到国际巨星成龙，霸王集团对代言人的挑选从来都不惜重金，不降标准，“我做了一年的广告，应该好过别人做三年的广告，”陈启源说。

不过陈启源也没有想到，成龙的广告出炉后迅速火遍全国，竟是因为一段独白“当我第一次知道要拍洗头水广告的时候，其实我是拒接的，因为我觉得，你不能叫我拍马上就拍…”

“这个东西是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，之前我们的广告公司是有台本给成龙的，但他的经纪人说这个台本不行，像卖狗皮膏药一样。双方就开始吵架，台本就被经纪人撕掉了，成龙大哥说你们都不要吵了，我能不能随便讲讲我自己使用霸王洗发水的经过。”就这样，这段成龙独白就被网络调侃至今，被做成众多表情包转发的自述，中文打不出来的霸王“Duang”自创字意外诞生了。陈启源也喜闻乐见。

“霸王洗发水”广告

与其他品牌包装印刷视觉图案或是代言名人照片不同，霸王洗发水的包装上，印的是董事长陈启源的头像。每一位逛过超市日化货架的消费者，都见过这位笑容可掬，衣装革履的品牌创始人。有意思的是，霸王起初的宣传以防脱为最大卖点，在成龙绘声绘色讲述用后感受，出现“duang”这个著名象声词的广告中，宣传的重点也是防脱发，照片中创始人陈启源的发际线却十分靠后。售卖防脱洗发水的老板竟没有解决好自己的发量问题，网友们觉得，这简直是自己打脸。

本来是一次不小的品牌危机，陈启源却选择幽默应对。他拍了一小段视频发到网上，视频中依然笑容满面，说看到很多人关心自己的头发，而自己的发型是家族遗传，属于发际线较高靠后而不是脱发，小时候村里人管这个叫老板头，言下之意这是很吉利的，并没有什么不好。视频中一个快60岁的老人最后祝大家保重好身体，保护好头发。这段视频在网上给予很高评价，大家说霸王的老板太可爱了，对品牌的好感度也大增。

陈启源

中药理念中的家族基因

霸王洗发水的理念是中药养护，来源陈启源个人对中药的熟悉和信赖，对于霸王产品研发的方向产生了很大的影响。自1928年起，“中药世家”第十六代陈姓掌门就成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品，陈启源是“中药世家”的第十九代传人。

“在农村以前卫生条件不好，妇女长头发里面很容易长跳蚤。我记得小的时候有很多人找我爷爷去帮忙。我爷爷用布把中药一包，封住一天以后，第二天跳蚤全部就死掉了。”创业之初，陈启源作产品调研，参观了其他品牌洗发水的研发过程，“当时去参观，他们讲洗发水中有人参、芦荟的提取液，我们家世代都是做中药厂的，家里面什么中草药秘方的书籍我都有。”

受家族影响，陈启源幼年就形成的对中药的信赖，在创业时自然而然想到，何不用在洗发水里添加中药成分，他十分重视研发阶段对中药的提取过程，“我们就坚持用中药做。”

经历过“文革”时期的批斗和抄家，陈家还能保存下那么多中药书籍，跟家中特殊的房屋结构有关。陈启源解释说：“为什么能保存的下来那么多书籍，有特定的条件。我们的房子一层是住人，二层是放稻谷的，放稻谷层有个一两米宽的口，一般用绳子把稻谷吊上去放好，一楼看不到楼上有东西。上面最高的地方用三根木头连在一起，不用墙，因为墙会倒，在上面搭几块板，有好的东西就放在上面。我们家屋顶上面放的就是那些书，所以才能保存下来。另外我们住那些房子是土房，一个房子很大，农村兄弟间分割房产，一间房是你的，另一间是他的。批斗的时候很多人讲，为什么不把你们这个书拿去烧掉啊，因为他不记得哪一个房是我的啊。”陈启源说，这些侥幸保存下来的书籍今后还有很大用处，他闲暇时经常研读其中的中药理论，还要用它们来“做公司文化”。

霸王洗发水是如何来的

霸王品牌的出现与时代挂钩，在市场经济体制下应运而生。1978年十一届三中全会对陈启源的家庭来说，意义非凡。他说，以前在生产队里开工，却没有饭吃的，改革开放以后分田到户，家里自己的地自己慢慢种，不仅有饭吃，还有了360块存款。那年陈启源正从初中升入高中，陈家的生活又食不果腹开始向好的方向发展。

事实上，为了让全家过上更好的生活，早在1975年，陈启源的父亲就出去“闯江湖”了，靠的是祖传的中药配方。陈家是中医药世家，父亲早就有中医执业资格证，本来可以堂堂正正出去卖药，迫于计划经济下对个体经济的限制，只能偷偷摸摸，“回来以后其他人还举报你，父亲被拉去公社里面一个舞台，被批斗。”1978年以后，个体经济松绑，父亲再出去卖药可以正大光明了，全家的生活再不用被死死地绑在土地上。

1980年陈启源入伍，1982年退伍后也考取了中医执业资格证，开始跟随父亲一起卖药。一年后，他转而在农药厂做起了推销员，“农药厂以前可能库存了很多农药。听说以前农药销售是有周期性的，三年好销，三年不好销，三年卖不出去，我碰上的时候是卖不出去的时候，有时不好卖的会拉出去处理掉，而推销提成高达45%。”

推销库存农药让陈启源赚到人生的第一桶金，成为其今天创业的启动资金，“我一上去就赚了钱，赚了钱我就按照这个思路创业。”1984年，陈启源创建华石吉宝实验厂，挂靠在农业处，主营业务是洗发护发产品。

“当时广东有两款洗发水比较好卖，第一款是宝洁的前身广州肥皂厂，有一种人参洗发水，在广东地区很好卖；第二个是一种芦荟洗发水。”这两款洗发水的相同点，是其中的中药提取液都是由中国科学院华南植物研究所一位姓朱的老师完成的。“当时我接了很多订单，就去农科院找技术人员支持，找到中国学科委员工程院院士、华南农业大学的赵庆芳老院长，跟他搞了个吉宝药物研究开发中心。”1986年，陈启源与华南农业大学建立合作关系，开始和中国科学院华南植物研究所一起研发生产霸王中草药洗发水。

“霸王洗发水”生产线

1989年，陈启源成立了“广州霸王化妆品有限公司”，以中草药为主要原料，运用家传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出霸王中药精华系列洗发护法精品，发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

做得出来就不愁销路

“霸王”品牌诞生之初还是做中低档产品，“我们抢市场也不能一下子就抢，一个蚊子不能咬一个大象，我只能找一个小目标去叮一口。我们是农村出来，觉得随便有一个份额，有一席之地就已经很不错了。”陈启源说，以前中国有十大批发市场，像武汉、西安这样的地方他们并不涉足，而是把目光放在更下面的地区。“他们是做十大批发市场，我就做每一个地区，下到下面每一个点。”

陈启源回忆说，20世纪80年代后期至90年代，全国的日化市场非常兴旺。“南方洗发水很流行，就几个做得出来，做得出来就不用推销。到现在都有很多人记得我们两兄弟俩开的日化厂，生意做得多好。”1992年在陈启源的事业轨迹上是一个飞跃的节点，“当时根本不愁销售，我们只要生产得出来就能卖出去。我不接别人的单，也不用别人的钱。很多商家、工厂找上门来拿货，也不汇款，以前去银行汇一笔款一两个月才能到，我也不明白为什么，过来进货都是拿现金。”陈启源说，那时候甚至有人跑去银行，直接在把存钱的账户上写上他的名字，然后自己派人打包货物，包装好直接拉走。“以前那是一个物资缺乏的时代，这是一个过程。”陈启源感叹说。

20世纪90年代后期，在经济最活跃的广东，涌现出一大批化妆品品牌，当时全国一半以上的化妆品产地都在广东，广东拥有异常活跃的经济氛围和资源优势，有天生的地缘优势。陈启源说，以前有一个朋友家是沈阳的，亲戚拉他回沈阳去做，结果不到两年就关门了。“以布匹为例，广州有布匹批发市场，有什么新的布料马上就运到这个地方，韩国、日本那些布料进口都是先到广州，等到了北方就落后了。加工产业链也在这个地方，在广东生产，我连厂都不动，布匹绣花什么，设施都是配套的。你所有的产业链都在华南，做出来的成本就很低。物流的产业链也是，我在广州发服装到全国各地，比从四川、重庆、湖北等地发货到全国各地的运费便宜了很多。”广东具备了陈启源口中，做生意所需要的各种“环境”。

“霸王工业园”大门

到了1996年，生意越来越好，陈启源意识到一个产品要在市场长久生存，必须要重视品牌建设了，他开始大规模投放广告，“霸王一定要做品牌，我们在广东商场里面卖货，搞活动每次都是二十五六万的费用，当时就决定了自己未来的定位要走高端。”不过此时，霸王依旧是规模有限的地方品牌，影响力仅限于广东本地。“因为我们以前是局部品牌。2000年前或者是说2005年前，我们都是局部品牌，做全国市场你也没有那么多管理人员和费用，你是撑不住的。”

在生意日隆之际，陈启源选择全家移民加拿大，在那里居住了五年，2007年底决定回国，回到当初创业的广州，他说：“我认为国外没有什么大的发展，还是在国内有发展，当时我就提出要把霸王的品牌从广东推广到全国。”在陈启源的主导下，铺天盖地的霸王广告在各路媒体上遍地开花，几乎是一夜之间，霸王洗发水成了国内人尽皆知的品牌。

现实与未来

2009年7月3日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。霸王集团在中国拥有霸王（广州）有限公司等数家子公司。公司研发了霸王、追风、本草堂丽涛等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品，畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。

所谓树大招风，霸王在品牌形象上也曾经历重大危机，受人诽谤，致使股价暴跌。时过境迁，陈启源谈及此事却显得十分理性：“企业发展到了一定规模，必然需要跟别人抢市场。最初也没有很多人关注霸王，“一下子霸王要上市了，有竞争市场的力量了，很多品牌才会有危机。你会影响到别人，肯定就会有人想对付你。”“其实中国人口那么多，有百分之多少消费者能够消费你的产品？随便有一两个亿就够一个企业生存了。”

经历过过去市场的饥饿时期，皇帝的女儿不愁嫁，再面临现代社会物质极大丰富，市场上的商品琳琅满目，霸王品牌迎来新的挑战。陈启源觉得，一个品牌在过去几十年当中会遇到很多意外，已经没有的就没有了，霸王还能留下一个品牌，还有一定的社会地位，算不幸之中的万幸。未来要考虑的问题，第一是生存，第二是销售渠道的转型。

“超市大卖场自己已经活不下去了。以前卖场活不下去会拿一把小刀来剥你一块肉，现在已经不满足了，想要砍一大块。如果你就靠传统渠道，现在很多东西市场上都已经做过了，京东，马云很多东西线上做线下了，现在经营的渠道就已经发生天翻地覆的变化。所以我们最终还是继续深耕销售渠道，销售网络，现在这几年增长的比较大一点，比如我们的电商渠道。电商以外我们还想有没有其他新的渠道。”互联网经济、移动支付的新型消费模式出现推动着霸王产品的销售模式也要跟着转变。

对于霸王的现状和未来，陈启源充满信心。“要判断现在的市场是否达到饱和点，就要看市场的份额去了多少，我们2010年底搞市场调查的时候，霸王整个销售份额仅次于飘柔，那么是不是我们这个市场就停留在这个最高点，按道理不可能。”陈启源认为，霸王的消费群体还有可以挖掘的地方。霸王品牌以前的营销策略，是对准35岁以上的客户，“如果我们再把这个理念年轻化一点，可能把年轻一代的人拉过去，吸引过来，我认为这个消费还会更多。”

为了吸引年轻的客户群体，霸王最新签约的代言人，是娱乐圈近期爆红的原创歌手毛不易。毛不易是选秀节目《明日之子》的冠军得者，多产而低调，很有粉丝缘，却与霸王从前的代言明星风格迥异，请他为霸王品牌代言，或许会成为陈启源拍板决定的，霸王品牌发展史上又一惊爆网络之举。

“霸王洗发水”新广告

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