从阿里到今日头条，巨头们通过金融来变现的姿势变了 | 焦点分析

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金融业务和游戏分发正在成为头条新探索出来的变现利器。

文 | 张雨忻

核心提示：

今日头条默默布局金融业务已将近一年，涉及支付、消费信贷、保险等，如今终于有了第一款落地产品。

流量巨头在考虑流量变现的时候，金融业务，尤其是消费信贷业务，正成为他们的绝招——美团、滴滴、头条、甚至ofo均是如此。

从早期的BATJ，到如今的TMD，互联网巨头涉足金融业务的姿势正在变化。如今，它们更加懂得扬长避短和各司其职——自己提供流量、数据和技术服务，与持牌金融机构合作，由后者提供金融产品。

今日头条的金融野心

今日头条终于上线了自己的现金贷产品。

据36氪了解，从6月中旬开始，部分今日头条用户已经陆续开始在“我的钱包”中看到“放心借”选项。由产品介绍可知，“放心借”提供最高20万元借款额度，日利率低至0.03%起，按日计息。

尽管一直否认，但今日头条布局金融的野心早在一年前已经昭然。

2017年8月，36氪在一些主流招聘网站上发现，招聘方“北京字节跳动科技有限公司(今日头条)”在拉勾网、百度招聘等网站发布了不少与金融业务相关的职位，其中在数个岗位的职位描述中都明确提出要熟悉小额现金贷产品。可见一年前，今日头条就打算以消费金融业务为触角，踏入金融领域。

同年11月，36氪又从今日头条内部获悉，公司已经组建好了保险业务团队，并且正在筹备保险业务的相关事宜。其业务负责人表示，“保险业务刚刚开始，正处在规划阶段”。

2018年1月，今日头条正在想办法获取支付牌照的消息不胫而走。据当时中国支付网消息，今日头条正低调收购支付牌照，收购对象为武汉合众易宝，前者计划控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一的网络支付机构。

在密集布局近一年后，如今今日头条终于有了第一个落地的金融业务——放心借。

从目前的产品介绍来看，放心借是一个“提供个人消费借款服务的技术服务平台”，通过智能算法为用户推荐高额低息的借款产品，而借款产品均来自于正规持牌金融机构。目前与放心借合作的持牌机构有三家：中银消费金融、南京银行和新网银行。

这么看来，这个产品逻辑就非常清晰了：如果把一个消费金融业务拆解为前端和后端，那么今日头条只负责以流量和数据优势在前端获客，而后端的风控、放贷、催收等真正属于金融的部分，则均由持牌金融机构来完成。

流量巨头的变现绝招

流量变现是每一个大流量平台都会考虑的事情，这其中，金融业务，尤其是贷款业务又是变现效率很高的一个选择。

这让人想到前不久才上线了现金贷业务的滴滴。

2018年4月中旬，一小部分用户在滴滴App里发现了一个新上线的贷款产品——滴水贷。与头条的放心借一样，这也是一个类似微粒贷和借呗的现金贷款产品，最高授信额度为30万元，可随借随还，目前滴滴还在陆续放出白名单名额。

滴水贷其实就是滴滴这个大流量平台寻找到的一个绝好的流量变现路径。尽管之前陆续上线了余额理财、保险、融资租赁等金融业务，也推出了面向司机端的信贷产品，但这些产品不是业务量级小，就是利润空间微薄。滴水贷可以说是第一个真正意义上能够让滴滴在金融业务上放量，以及获得可观利润的金融业务。

在资金链漩涡中挣扎的ofo也看到了这一点。只不过，ofo的做法就更加轻量了，它只是单纯的为其它现金贷借款平台导流，也就是贷款超市的模式。

目前，ofo接入了玖富、人人贷、小花钱包及拉卡拉四家平台，借款范围在1000~10万不等。这种无需做任何用户筛选的模式，实际上是ofo对于自己流量的零成本变现。

对于滴滴和ofo这样急需现金流的平台来说，借钱给用户几乎可以说是它们能找到的最好的盈利模式了。

今日头条虽然不差钱，但这家公司在变现方面的欲望和能力是有目共睹的。前不久，今日头条在游戏领域密集布局，先是悄悄上线了“今日游戏”模块，包括榜单、自媒体内容、评测等游戏推荐内容，后又传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。

看起来，金融业务和游戏分发正在成为头条新探索出来的变现利器。

巨头做金融的方式变了

可以说，流量巨头涉足金融业务，尤其是信贷业务，是一个不可逆转的趋势。先行者有阿里、腾讯、京东、百度，后来者也有美团、滴滴、小米、58、唯品会等等。中国的前20大互联网公司目前只剩陌陌还未入场。

“有流量有用户的平台都想做消费金融类的业务，毕竟变现的效率高。” 某消费金融公司的副总告诉36氪，“但各有各的玩法”。有的流量平台选择自营金融业务，而有的流量平台则选择把流量开放出来，与专业的消费金融平台或持牌机构合作。

早期入场的巨头几乎都是自营的思路，主要原因在于当时的金融创新还很早期，持牌金融机构不太能接受互联网的玩法，对于小额的信贷产品也兴趣不大。于是，蚂蚁、腾讯、百度、京东纷纷自己拿牌照做起了业务。

可站在如今这个时间点再来看，情况已经大不一样，合作的模式已经成为主流。

我们观察滴滴和今日头条的现金贷产品可以发现，在模式上，两者均扮演的是“导流”和“数据支持”的角色，真正的风控和放贷则由持牌金融机构完成。这与借呗、微粒贷初期的形态已经完全不同，后两者几乎把整个产品的全流程都放在自己体系内。

互联网巨头们做金融的姿势正在悄然变化，他们逐渐懂得了扬长避短和各司其职。这背后很重要的推手是监管。

自去年的现金贷监管以来，互联网公司开放流量，与持牌金融机构合作开发信贷产品的玩法已经成了主流。在这种联合贷款模式中，互联网公司逐渐往前端靠，只参与贡献场景、流量和初步的用户筛选，而持牌金融机构则完成主要的风控，以及提供资金，两者分工明确。

一度以自营方式扮演“开拓者”的那些互联网巨头也在调整姿势。

最近，手握多张牌照的蚂蚁金服开始把借呗上的个人贷款和网商银行上的小微商户贷开放给金融机构。京东金融和度小满（原百度金融）也已经全面转向“技术服务提供商”的角色，不再触碰金融端。

实际上，这样的方式的确可以把整个零售金融的蛋糕做的更大。对于传统金融机构来说，互联网巨头不再是对手，而是能为他们带来新增客户的流量源泉。而更专业的金融端，也能延缓甚至有效避免草莽扩张带来的金融风险。

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