巨头们都说自己招黑，腾讯、头条这回真的报警了

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黑公关的泛滥，最终伤害的是市场的良性竞争机制与公关行业的整体形象。

文 |许盈 康小英 郑媛

核心提示：

黑公关事件往往都发生在互联网公司身上，是业务近身肉搏的一种外化体现。

这些黑稿在第一次发表时真正能够影响到的读者其实很有限，风险在二次传播中。

黑公关往往是竞争对手放出的，从攻击的矛头来看，造成的伤害往往是整个行业。

能让马化腾怒而拍案的，除了张一鸣，还有“黑公关”。

6月20日，腾讯公关总监杨军在微博上发文吐槽某篇黑稿，“奉劝某些同行，做黑稿麻烦敬业点，起码记得发布前括号里的话删掉，要不然太不专业了”。随后马化腾朋友圈转发了相关截图，并表示对“黑公关”忍无可忍，“是时候挖根源了”。

大佬都发话了，仅过了一个周末，事情就有了后续。6月25日，腾讯在“鹅厂黑板报”发文称，腾讯公司在近期“遭遇了持续、密集、非常规的恶意攻击”，并且文章存在明显的“黑公关”操控迹象，腾讯已就其掌握的线索向公安机关报案。

紧接着，今日头条就在官方推送中，公布了今日头条就造谣、黑公关事件搜集的相关证据，将矛头直指微信公众号平台。

今日头条官方微信推送

不到一个月前，腾讯和今日头条就分别以不正当竞争的理由在法院互相起诉并索赔，索赔金额分别是1元和9000万——赔多少钱不重要，姿态才最重要。对黑公关的控诉和反击，也是另一种向对方和公众表明姿态，头腾大战仍在继续。

公关战三大招：拼贴、诉讼和互相指责

黑公关事件往往都发生在互联网公司身上，尤其是那些正在凶猛抢夺市场的对手公司身上，是业务近身肉搏的一种外化体现。传统行业的黑公关案例并非没有，比如2010年蒙牛伊利的黑公关事件。然而互联网是当下最为活跃、关注度最高、资本最为关注的领域，资本对于信息最为敏感，互联网也自然成了黑公关事件最大的温床。

自媒体时代，放眼整个互联网行业，黑公关似乎已经成了巨头难以回避的一重考验。仅近半年内，就有多起黑公关事件在数个互联网巨头之间打响。

今日头条 VS 百度

在与腾讯正面对上之前，与今日头条打黑公关战的是百度信息流，后者在去年Q3日活破亿并超越今日头条。今年1月30日，今日头条发布《关于百度不正当竞争的六点证据》一文，宣布就黑公关和不正当竞争对百度正式提起诉讼；而更早之前，网上传出了百度成立“打头办”的传闻，被百度辟谣。

拼多多黄峥的委屈

在刚刚过去的618狂欢节活动期间，拼多多却面临着情绪激动前来上海总部集体声讨的商家，和该事件带来的大量负面。拼多多创始人兼CEO黄峥在6月18日的媒体交流会上称，“因为确实有很多迹象表明背后是有人推动的”，暗示有人蓄意用公关手段抹黑拼多多的企业形象，社会舆论局势遭到其他商业力量左右。

美团VS滴滴

今年3月，进军上海的美团打车和滴滴也互斥发黑稿。3月29日，美团点评高级副总裁王慧文在微博上指责称，“好歹也是五六百亿美金的公司啊，发黑稿不能这么偷懒啊，把Uber直接替换成美团就发出来了？”

微博配图则为两篇名为《美团打车刷单居然高达40%，底裤又被扒了一次》、《Uber刷单居然高达40%，底裤又被扒了一次》的文章截图，将矛头直指滴滴。随后滴滴公关负责人李敏回应称，自己PS图片或者写文章发链接出来，给别人转移注意力，是十几年前的PR手段。

阿里VS京东

阿里和京东之间也发生了类似的黑公关事件。去年双十一前后，网上陆续流传出许多文章称许多商家被要求只能入驻一加电商平台（“二选一”）。去年11月22日晚，阿里巴巴法律顾问发文称网上出现大量所谓“二选一”和“垄断”为名恶意攻击阿里巴巴的文章，多达500个网络账号长期对阿里恶意攻击，剑指京东利用公关公司和自媒体账号左右舆论误导公众。

随后微博上有人曝出一份互联网实验室与京东签订的合同，内容主要涉及互联网实验室要“最大力度推动天猫二选一事件能够立案，并由工商总局展开调查和取证”，最低目标也要为“营造极大的舆论声势，使得阿里今后再也不敢轻举妄动”。对此，京东方面也予以强烈反击，起诉了相关公关营销公司和个人，最后京东胜诉，并且表示这些公司和个人背后有大量商业利益教唆。同时互联网实验室发布声明，称从未签署过爆料所称“合同”。

杀敌一千，自损八百

在今日头条昨日发布的推送中，总结了黑公关的操作流程：

“黑公关已经有成熟的操作链条：需求方通过签署公关公司，把自己造谣、污蔑的需求，提供给公关公司；公关公司寻找自媒体人撰写黑稿，刊发在微信公众号平台上，获得传播；自媒体人从公关公司获取高额报酬。”

根据头条的调查，这些黑公关稿件往往发布在一些更新频率低、影响力低、内容质量低的小号上，并且标题高度一致，个别文章能在短时间覆盖到1000多个公众号。

换句话说，这些黑稿在第一次发表时真正能够影响到的读者其实很有限，但它们通常紧贴政策相关和用户体验，等到被二次解读的时候，却有被当成证据和事实来传播的可能性，对公司业务造成的风险也就隐藏其中。

另一个有趣的点在于，因为黑公关往往是竞争对手放出的，从攻击的矛头来看，造成的伤害往往是整个行业的。比如抖音和腾讯的游戏，都是放大对未成年人成长的不良影响、低俗内容等；电商之间切入点则在垄断、假货等等；打车软件之间主旨则是不安全。

相对来说，国外的公关行业生态更为健全。目前在欧美没有Black PR这种说法，与我们所说的“黑公关”最相近的是在政治领域，尤其是在四年一次的选举中，竞选人相互抹黑对方，彰显自己的优势，这类黑公关在特朗普和希拉里在竞选期间的唇枪舌战中可见一斑。

而国外商业领域中的“黑公关”更多的是品牌之间以富有创造力的广告正大光明地嘲讽、调侃、戏谑竞争对手。包括可口可乐和百事可乐、麦当劳和汉堡王、阿迪达斯和耐克、奔驰和宝马、苹果和微软以及其他许多公司都有类似广告。比如苹果公司从2006到2009进行了一次Mac活动，展示了苹果电脑是如何更容易使用并且不易中毒，同时使用Mac的人年轻时尚富有活力，而使用PC的人则呆呆胖胖毫无生机；而微软则以“我是一台PC”予以强烈反击。

公关本是专门从事机构信息传播、关系协调与形象管理事务的工作人员。但若是抹黑诋毁竞争对手、雇佣水军影响舆论生态等不正当竞争手段长期存在，随之而来的是公关行业的污名化，最终伤害的是公关行业本身。

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