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硅谷那些非独角兽的成长血泪史

2017-12-19 来源: 硅谷密探 原文链接 评论0条

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从Stitch Fix 看硅谷初创公司的艰难生存现状

在今年的11月,一家叫做 Stitch Fix 的公司在纳斯达克成功上市,融资规模1.2亿美元,开盘价15美元,目前市值22.3亿美元。但这个价值却远低于公司之前设定的融资目标和市场预期。

其实成功上市的Stitch Fix,只是在硅谷艰难求生的公司的一员。虽然和其独角兽相比,并没有那么风光,但也凭着自己的实力证明了其本身的价值。

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Stitch Fix 由哈佛商学院毕业生 Katrina Lake 在2011年创办,她将数据和造型师结合在一起,为用户挑选衣服。

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( Katrina Lake)

Stitch Fix 可以根据用户行为、使用习惯来推测他们的穿衣风格,定期发送5件个性化的服装和配饰给客户,试完后,用户留下喜欢的衣服,不喜欢的在三天内退回,邮费由 Stitch Fix 负责。不过如果用户一件都没买,则需要自己支付 20 美元的退货邮费。

缺乏网络效应带来的诅咒

Stitch Fix 曾想以 30 亿~ 40 亿美元的估值冲击 IPO ,而后将其IPO发行价定在低于预期的每股18至20美元,背后确实有诸多无奈。

Stitch Fix 这种“订阅盒”模式的确是面临诸多挑战,最本质的原因是,Stitch Fix 的“网络效应”并不明显。

VC 要找的是能够规模化的创业项目,项目最好能够指数级增长,而能够带来这种变化的往往是颠覆性的技术或者模式创新。典型的案例就是 Airbnb,Airbnb 租客越多,房东越多,越来越多的房东又会引来更多的租客,形成良性循环,租客的选择更多,能够获得的价值更大。

在Stitch Fix 上,并没有这种强网络效应,虽然数据的积累会带来一定的准确率的提升,但实际上随着用户的增加,Stitch Fix 的用户获取成本没有下降,反而可能在增加。

这在 Stitch Fix 的S-1文件数据上也有所反映。

在‘销售成本、综合开销及行政管理费‘(Selling General and Administrative Expenses)费用上,Stitch Fix 2017年比2016年增加了56%,然而收入增长却只增加了34%,广告花费这一项从去年的2500万美元增加到了今年的7050万美元,远远超越了收入的增长。

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更严重的是,随着时间的推移,Stitch Fix 的单个用户带来的收入随着时间推移在显著下降。

Stitch Fix 在文件中披露,2016年用户平均前6个月带来335美元的收入, 前12个月带来489美元收入而2015的用户前两年带来 $718美元的收入 简单推算一下,前6个月是335美元 后6个月是$154接下来的两个6个月平均是 $115 美元。

事实上 Stitch Fix 已经出现了销售收入增长放缓,2016年,Stitch Fix 销售额同比增长34%,此前在2015年增长113%、2014年增长 368%。

随着吸引客户的成本不断上涨、留住这些客户也越来越困难,零售商面对着收入放缓但广告与营销成本增加的艰难战斗。竞争也越来越激烈。比如亚马逊(Amazon)今年早些时候推出了Prime Wardrobe,开始入侵 Stitch Fix 的领地。

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Stitch Fix 艰难创业路

尽管 Stitch Fix 看起来不是一件那么性感的投资标的,但是Stitch Fix 依然给早期投资人(括Lightspeed、Baseline Ventures等)带来了 10倍以上的回报。

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事实上,Stitch Fix 及其创始人 Katrina Lake 正是值得一大批硅谷公司学习的典范,在谷歌和Facebook垄断了在线广告、亚马逊垄断了电子商务、苹果垄断了设备、微软和亚马逊等垄断了企业服务的当今,创业公司如果想要在一个市场中存活,必须足够差异化,像打不死的小强那样顽强。

Stitch Fix 已经扩展到女装以外的多个领域,包括自有女装品牌产品、加大码产品、鞋类、男装等等,并且通过与100多家当代价位品牌合作扩大了产品种类,包括Theory与Grey by Jason Wu。

Katrina Lake 的创业之路绝非一帆风顺,在公司发展扩张、寻找B轮融资时,Lake遇到20多家风投公司的拒绝。

“在男性占94%的的风投世界,针对女性需求的服务常处于不利地位。”她说。 Stitch Fix 在2012年曾有两个月发不出工资。幸好又获得Anderson 200万美元资,才熬过去。

Stitch Fix 很早就开始建造一个健康可持续的业务,可以理解为一个赚钱的生意。Stitch Fix 能够高效地运用资金,而不是依赖烧投资人的钱。在创办6年以来,她接受来自硅谷风险投资公司的资金仅有4250万美元。Stitch Fix 通过大量雇佣合同工、降低薪酬等方式来降低成本。

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(Indeed 上的工资评价,只有63%的评价认为Stitch Fix 的薪酬是合理的)

总结一下,Stitch Fix 创始团队在明白总收入的增长是相当艰难的情况下,选择了精耕细作,降低成本,想进一切办法来提高公司利润,这非常值得其他团队学习。

硅谷创业公司如何生存?

在移动互联网的红利耗尽,增量市场已经所剩无几时,创业公司如何生存?

正如前面所说,在谷歌和Facebook垄断了在线广告、亚马逊垄断了电子商务、苹果垄断了设备、微软和亚马逊等垄断了企业服务的当今,创业公司如果想要在一个市场中存活,必须足够差异化,像打不死的小强那样顽强,就必须有一个健康而可持续的商业模型和相应的壁垒。

Stitch Fix 号称是一家数据驱动的公司,但是数据驱动本身如果不能建立足够的壁垒,数据驱动也就会成为一个口号。

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Stitch Fix 的首席算法官Colson说 “我们的衣服不是独家发售,价格不是最好的,物流不是最快的,但我们的优势在于我们更了解消费者,知道什么才是最适合他们的。” 但这个问题在于,如果出现了更多比 Stitch Fix 更了解消费者的公司怎么办?比如拥有更多数据的亚马逊?某种意义上,Stitch Fix 的护城河也面临挑战。

实际上之前已有先例,刚刚上市的食材套装外卖配送公司 Blue Apron 在 Amazon 推出的餐包送货后,股价迅速下跌至 6.45 美元,比起 IPO 每股 10 美元下跌了 35%,远远低于公司最初 IPO 时拟定的每股 15 至 17 美元的范围。所以Stitch Fix 依然面临很多挑战。

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对于 Stitch Fix,努力的方向永远是降低用户获取成本或者提高用户的终身价值。也许 Stitch Fix 除了做到更了解消费者,更应该往独家发售、价格甚至物流方向走。

不管怎么样,Stitch Fix 的成功上市,暗示了我们硅谷创业公司的生存法则,如果你没有办法做成 Uber、Airbnb 那样飞速增长的公司,那你就尽可能的让公司赢利,打造健康可持续的业务,逐步建立护城河。

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