败家爷们: 90后买彩妆，80后买保险，70后买房子 | 新中产调查

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文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

20世纪70年代，在最具“绅士范儿”的英国，爆发了一场名为华丽摇滚（Glam Rock）的运动，其中最负盛名的就是那支唱着“we will we will rock you”的皇后乐队。在这场运动中，摇滚男歌手们穿起华丽的套装，披上羽毛披肩，涂抹鲜艳口红胭脂，揭开了一场轰轰烈烈的男装解放运动。

然而，一直到40多年后， 2015年，在作为时尚风向标的纽约时装周，男装才终于结束了作为女装周的附属品地位。

也是在这一年，在地球的另一面，中国的男性也掀起了一场并未被察觉的“男装解放运动”。根据数据显示，在那一年，我国男装的平均花费增加了4.5%，而女装仅提高了3.7%。从2009年至今，中国男性个护市场以每年平均20.1%的幅度在快速增长。这些数据清晰地告诉我们，中国的男性消费力正在快速崛起——“败家爷们”出现了。

独立奢侈品创意机构AirParis创始人Dimitri Katsachnias就如此描述中国男性消费市场：“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”

这些都让小巴格外好奇：那些对消费充满热情的男性们，他们是怎么想的。

11月12日，在北京金融街、上海徐家汇、深圳中山公园，三个城市的核心商圈，小巴采访了37位新中产，问题涉及人生经历、消费习惯、财富焦虑等。

访谈中，我们恰好碰到几位有个性消费的男同学，今天小巴整理了其中三位的故事，与大家分享：

不爱男装爱彩妆？

“双11买了什么？”

“大部分钱花在了化妆品上。”

这是小巴采访的37个新中产中唯一一个回答“买化妆品”的男性——Dike，90后，是一个室内设计师。

在我们的概念中，化妆品一直是女性消费的专属。但是，不管是今年4月份《新消费指数报告》的数据，还是今年双11的数据，都显示男士彩妆的购买人数在不断上升。

对比去年双11，今年“男士彩妆”搜索量同比增加了157%；从城市维度进行的消费数据分析表明，杭州男人对唇膏、眉笔等男士彩妆商品的购买热度，在全国排第一。

怎样的男性买了彩妆呢？这是小巴一直好奇的。

在化妆这件事上，Dike绝不马虎。比如到店里刮个眉毛，他得先买把刮眉刀，再让店员帮忙修眉，绝不用店里的公用刮眉刀。平时用的化妆品，品类甚至比女生的还多，这次买的化妆品中就包括眉笔、隔离霜、唇膏、卸妆油等等。

“那你会在网上买衣服吗？”小巴问。

“这些比较少，感觉去实体店更容易挑中适合自己的。”

这似乎是一个追求精致的男性，打破了我们对“男性不爱捯饬自己”的刻板印象。

互联网买保险

Jacob，85后，销售经理。

他今年比较大的支出项是保险，包括健康险车险在内，花了近万元。

去年的一份数据就显示，在购买健康险的人中，男性客户占压倒性比例，在全国所有省份中，男性购险者全部占一半以上，无一省份例外。

比较不同的是，Jacob买的是互联网保险，没有见销售人员也没有去网点，只是打印了一份合同，购买操作全部在网上完成。

“为什么选择互联网保险呢？”小巴问。

“这个主要还是方便，现在互联网保险发展的比较好，我觉得还是比较靠谱的。”

他的回答让小巴想起了一个女性朋友的经历，她在买保险上就尤为谨慎。

有次，某银行信用卡部工作人员给她打电话，劝说她购买一个健康险，通过电话投保，每月信用卡自动扣款。在交流了半个小时后，小巴的这个朋友终于答应投保。

3天后，寄来了具体的合同内容。这个朋友一看，上面的保险项她用到的几率很小，并且始终担心电话投保不够正规。

最后又一个电话，取消了保险。

买房最大的焦虑是搞不定老婆

Abel，70后，游戏策划师，在上海拥有一套自住房和一套投资性房产。

第二套房是贷款买的，也是今年最大的支出项，花了300多万，相比之下，花10多万就能搞定的孩子教育和旅游倒不算什么了。

当问及买房最大的焦虑是什么时，Abel无奈：“最大的焦虑还是怎么把老婆说服。”

小巴身边的许多家庭中，热衷于买房的多为女性。3月份的经济生活大调查却透露出，男性即便有了自住房，但买房热情依旧不减。

这里提到的Abel，他认为贷款买房投资是钱生钱最好的方法，但他老婆却觉得把手上的钱用来买股票、基金更为稳妥。

一边是蹭蹭上涨的房价，一边是久久不松口的老婆，这是Abel最大的难题。只要老婆同意了，他就可以把购房的事情全权委托给中介，自己不用过于操心。

坐实败家爷们儿？

除了以上三个男性消费案例，前几天看到的一个数据也让小巴惊讶了一把：双11借钱消费超六成是男性。

数据显示，今年借贷平台上的借入数据从10月28日就开始明显攀升，到11月10日，借入笔数环比增加了130%。而在借贷人群中，男性借款笔数占比达65%。

有些案例独具个性，有些数据颇具争议，但这些未必能完整地体现新中产男性的消费观，我们更想知道：

①男性最愿意在什么上花钱？

②他们的消费观有哪些共性？

③又有哪些出人意料的地方？

于是，吴晓波频道联合杜绍斐共同发起一份针对新中产男性的消费调查，希望从购房居住、运动健康、知识付费、时尚理念等多个方面了解新中产男性的消费习惯。

如果你是男性，请告诉我们你的消费习惯；如果你是女性，也请把这份问卷推荐给你的男性朋友，让他告诉我们自己如何花钱。

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