音乐产业已经发展到了靠周边赚钱的阶段，这并不是什么坏事

5 月初，一个周五的早晨，狂热的粉丝蜂拥而至美国和加拿大的8 家高档时装精品店，争相抢购为 The Weeknd新专辑《Starboy》定制的短夹克、帽子、衬衫和运动长裤等周边产品。而两周后的下午 5点整，服装零售商Urban Outfitters在 200 余家门店同步发行了印有 Lady Gaga 头像外加专辑标题《Joanne》的衍生品，再次点燃了消费者的购买欲。

欢迎来到演唱会周边的世界。限量供应的演出周边，现在已经成为时尚界最新，也是发展最快的产业。时尚大数据公司Edited 专注于跟踪超过 9 万个品牌和零售商，这家公司的调查表明，从 2014 年上半年到2017 年上半年，巡回演出相关产品的在线销量增长了720% 。

环球唱片旗下 Bravado部门的展示区，陈列着《Starboy》的周边产品

潮流的背后推手是环球唱片旗下的Bravado部门。该部门与 Justin Bieber、说唱歌手Desiigner、美国女星Selena Gomez、Lady Gaga和 The Weeknd等艺人合作，负责设计、生产并销售周边产品。Bravado 的部门总监Mat Vlasic 是个精力充沛的纽约人，他爱穿全黑的制服，爱用冥想的方式减压。

索尼音乐旗下的周边产品部门Thread Shop 紧随其后，合作的艺人包括说唱歌手Nas、Common、A Tribe Called Quest、ASAP Rocky、DJ Khaled 以及美国流行女子团体Fifth Harmony。Thread Shop 的运营者 Frances Wong 也是纽约人，她把Thread Shop 的消费者称作「孩子」。此前，她曾在潮流品牌Rocawear工作过，该品牌由 Jay-Z 和 Damon Dash 于 1999 年联合创立。

两家唱片公司都经过了几次人员变动。Bravado 的总监Vlasic 最初从索尼的财务部门起步，Thread Shop 其实就是他供职索尼的 12 年间创立的。Frances Wong则一直在Bravado 工作，直到2015 年才离职转投索尼。

如今，两人在他们一手界定的时尚跨界领域打响了军备竞赛，力争要抢占这个获利日益丰厚的市场。

Bravado 的部门总监Mat Vlasic

1997 年，Barry Drinkwater 和Keith Drinkwater 创办了Bravado，10 年后被环球唱片收购。它在 40 多个国家建有分公司，合作的服装零售商包括 ZARA、H&M、UNIQLO、Selfridges 百货以及 Barneys New York 精品店等。去年，Bravado 作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军，总收益达 3.13 亿欧元，约合 3.65 亿美元，比前年增长了约 13% 。除了为数十名活跃在一线的艺人代理周边产品外，Bravado 还与已故大牌明星（如 Prince 乐团、The Beatles、说唱歌手 Tupac Shakur 等）的代理人保持合作关系。

与Bravado 相比，Thread Shop 则更为年轻。2009 年初创时，它只为举办巡演的艺人设计并销售周边 T 恤，随后，它开始专注于销售更高级、更昂贵的精品服饰。Thread Shop 和Bravado 还有一部分共同的零售商，并也在全球设有分公司。

索尼拒绝披露 Thread Shop 的收益额，不过索尼旗下主营授权、地产管理、电视和电影合同签订等事务的 Commercial Music Group 公司总监Richard Story 表示，虽然 Tread Shop 目前只占母公司总收益的一小部分，但「毫无疑问我们正在实施战略部署，对各项业务进行评估，思考这些业务能不能获得数百万美元的收益？我们坚信，答案是肯定的」。

Thread Shop 的运营者 Frances Wong

近日，在曼哈顿麦迪逊广场公园的索尼办公楼内，Frances Wong 向我们分析了对手 Bravado 在行业中的位置。「他们是业内的领导者，」她说，「从流行趋势的角度看，这是消费者买我们商品的原因。怎么设计才能让音乐会的周边 T 恤更上一级台阶？是把它剪短，还是给它配上别针？」 Frances Wong 曾在 Bloomingdale’s 百货、Calvin Klein 和 Benetton 品牌工作，她接受采访时正穿着说唱歌手ASAP Ferg的周边T 恤，领口被她自行裁剪成了V 字形。

起初，发行音乐人周边时，Bravado 和 Thread 一般都会在快闪店里销售。Bravado 负责美国国内营销的高级副总监Frank Bartolotta透露：「我们选择先从一部分零售商做起，扩大需求，营造紧迫感，激发起消费者强烈的购物欲望。这样一来，他们会担心万一错过了这三天的活动，是不是就再也买不到了？紧接着我们就会去找更大的零售商合作。」

今年 5 月初，《Starboy》的周边产品限时上市 3 天，且只在美国和加拿大的 8 座城市发布。同时，这些周边也在网上限时销售。Bartolotta 表示：「如果缺少了这种购物体验，消费者就没有了购买欲望，也感受不到激情。而我们营造出的营销氛围，限时 72 小时，分秒不差，消费者就产生了购物冲动，歌迷更会为之疯狂。」

营销的关键是在快闪店里提供独家产品。Bartolotta 说：「纽约的孩子想买纽约的周边，洛杉矶的则想要洛杉矶的周边。所以如果你不在洛杉矶，那么几个星期后，你还可以去PacSun 百货购买新款。」

Bravado 推出的 Lady Gaga T 恤

Frances Wong 则更进一步，她会在每个分销环节销售不同的产品。她说：「我不希望歌迷总是看到一成不变的东西。粉丝们可以上网订购产品，可以在我们与Urban Outfitters 合作时，到 Urban Outfitters 购买，或者一路跟着巡演，买到我们的T 恤。」

当然，如果你熟悉二手市场，也可以去eBay 和 Grailed等在线交易平台去寻找错过的周边。毕竟，不是所有人都住在开设快闪店或举办巡演的城市。Grailed 的品牌总监Lawrence Schlossman说：「如今，二手交易文化逐渐渗透到了音乐界的产品售卖中。社交媒体越来越便捷，你在网上看到某家快闪店门口排着长队，或者是谁赚到了钱，收到了很多点赞，看上去特别风光，那你也会产生消费冲动，这样就形成了营销闭环。」

尽管快闪店和独家产品是吸引眼球的关键，但赢利最丰厚的还是大众消费者能承受并且容易买到的商品。Frances Wong 说：「销售总有赖于让利。我虽然买不起5000 美元的Gucci 手袋，但买得起 700美元的钱包，也算享受到了相同的生活方式。」事实上，Edited 的调查表明，在线周边销量靠前的音乐组合 —— Run-DMC、Red Hot Chilli Peppers以及 Ramones 合唱团（三者都是Bravado 的签约对象）—— 他们都不是当下最红的歌手。

Edited 的高级分析师Katie Smith 说：「这股潮流中，中级市场非常广阔。畅销的不全是当红明星的周边；对零售商而言，老一代更为知名的艺人周边仍有很大市场空间，可能销售速度没那么快，但是总体表现非常不错。」

Thread Shop 为Hip-Hop 团体A Tribe Called Quest 制作的周边 T 恤

Bravado 的国际部主任Laird Adamson 说：「Kohl’s 百货里有的商品常年热销，需要不断补货。这些商品一直很受欢迎，为我们带来了巨大收益，但是并不会引起轰动。同时我们也发现，一些主要的零售商每隔几个月就会开展活动，比如Urban Outfitters 这个月还在办 Lady Gaga 的专题促销，接下来两个月又换成了 Justin Bieber 的系列活动，然后恢复平日的运作。」

现实中，不同艺人的周边其实相差无几。除非你能请来曾与Kanye West 合作的艺术家Wes Lang 之流，可能会在设计上稍有突破。不过，这些周边既非最新品，也不是爆款。它们之所以让人感到独特，是因为艺人光环引发的效应，这也是持续刺激消费者购买的关键。

Bartolotta 说：「怎样才能让消费者去门店买东西呢？这是我每天要考虑的问题。可以看到，商场的顾客越来越少了。我们围绕艺人给歌迷带来一种消费体验，这就让零售商有了销售动力。要是不这么做，我们也会日渐萧条。」

和很多成功的品牌建设者一样，Vlasic 和 Frances Wong 都清楚借鉴的意义。Frances Wong高呼「Armani、Valentino 和 Prada」的名字，因为「人们一眼就能认出它们出自谁手，音乐人也一样，这些孩子很聪明，不是正版的他们不要。」Vlasic 则把《星球大战》和迪士尼作为灵感来源。他说：「消费者会感到厌倦吗？当然会，但我们要不断创新，反复思考营销方式。《星球大战》的周边产品无处不在，只要多动脑，我们也可以拿下 Target、Coach 和 UNIQLO。」