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我们复盘了10年双十一,找到了套路背后的逻辑

5天前 来源: 华尔街见闻 原文链接 评论0条

双十一的规则为何越来越复杂?

双十一是不是迟早要凉?

双十一背后“看不见的手”在搅弄风云?

价格歧视背后隐藏着更深的策略逻辑。

01

越来越复杂的双十一活动

双十一越来越复杂已经成为今年大家吐槽的一个共识,你是不是同样觉得很心累?

阿里拉战队、拼人气、盖楼激活老用户,但这一招对于下沉市场的新用户似乎不太奏效。京东、苏宁缺乏创新,拼多多大额补贴简单粗暴,心塞套路的背后是各家不同的运营逻辑以及策略选择。

从今年的双十一情况来看,各大平台都延长了预售时间,我们认为这是双十一弱势的表现,意味着大家需要越来越长的事件刺激才能提起消费的欲望。2016年,阿里巴巴决定不再披露平台GMV销售数据;相信再过2年,双十一的销售数据也将会被“隐藏”,背后的心酸秘密是双十一销售增长曲线越来越平了。

资料来源:相关公司,华尔街见闻

今年,阿里和京东选择跟进了拼多多“百亿补贴”的这个战略,将战略提在宣传C位。我们定义这场“战争”已经从拉新用户完全转变成了争夺存量用户,红海战争的宏观原因是我国移动互联网网民和上网时长首次出现双降。

但得益于微信流量池夸张的引流,拼多多在过去6个月新增了大约1400万的日活用户,而阿里和京东的数据都不太妙——一个距离越来越近,一个被拉的越来越远。

资料来源:QuestMobile

苏宁另辟蹊径,推出了10月25日线下最优价,保价1个月的活动。试图提前消耗双十一用户的钱袋子。但一方面线下店覆盖毕竟有限,另一方面消费主力群体的上下班时间与线下购物错峰,导致效果减半。

因此,隐藏“无奈”的玩法背后,除了创新式、破坏式的新玩家拼多多,更多由于销售增长和用户新增两个方面的数字变化迫使各家求变,并想办法去拖其他人下水,形成混战。

02

复盘过去10年双十一

要搞清楚双十一的秘密和套路,需要从历史中寻找线索和真香。以下是双十一往年复盘:

2009年,双十一元年。阿里巴巴为了给08年金融危机之后的市场注入活力,想出了这样一个大促活动,第一年卖出了5000万的销售额。

双十一的初衷,据说是“让消费者每年好好玩一次”,没想到10年后的今天,已经变成“每年好好玩消费者一次”。

2011年,京东第一次加入双十一。这一天变成了全行业的盛宴,阿里完成了52亿的销售额,是第一届的100倍。

2012年,双十一的里程碑。淘宝正式推出天猫,张勇功勋赫赫,升职加薪。阿里销售额191亿第一次突破百亿瓶颈,增速依然惊人。腾讯第一次试水电商。

2014年,阿里美股IPO,当年双十一销售额571亿。马云辞职,手机成交占比42.6%,谁都没想到,移动互联网就这么杀过来了。

2015年,阿里销售额912.17亿,距离千亿一步之遥。张勇接任了CEO,一个扎根上海的小对手开始破土而出。

2018年,阿里依然强势,2135亿元的数字震惊全球。但巨大的数字背后,增速已经掉到26%。过去两年的增速与越来越复杂的双十一规则相映成趣。这里面必然有不可告人的秘密。

资料来源:公司,华尔街见闻

过去10年双十一的大发展,有行业原因、宏观原因、技术原因。笔记如下:

1)双十一增速放缓,使得阿里巴巴们必须减少补贴力度,以追求投入和产出的最佳效益比。核心品牌对于展示位的垄断,以及展示价格的不断提升是消费者失去“新鲜感”的一个重要原因。

2)宏观背景是财富分配的分化程度。天猫上已经开始卖车卖房,以此满足一部分越来越有钱的中国用户,这群人不再拘泥于双十一购物,时时刻刻就有想买就买的能力,对于优惠和折扣本身的敏感程度较低。

另一部分则因为通胀情形下的物价上升,依然处于漫漫攒钱路 ,需要压缩一定的开支,因此转投补贴简单粗暴的平台。

3)技术原因使阿里难以渗透到微信流量引入新用户,让拼多多捡了这个“便宜”。作为DAU破9亿的国民第一大APP,大量的三四线用户因为微信而安装了拼多多,尝了甜头转而成为留存和活跃用户。

这使得阿里巴巴和拼多多在此处发展出不同的活动策略:

一、阿里巴巴通过各种复杂的玩法、满减、优惠券等活动,把有时间的穷人筛选出来,通过少量的、几十元的优惠补贴老用户,依靠老用户来获得大量的流量以及传播效果,但无法渗透新用户;

二、拼多多简单粗暴,继续在微信中跑马圈地,把剩下的几亿网民搬到网购的消费习惯上来。

从现在复盘历史,从历史展望未来。这也许是双十一迟早要凉,GMV数字将不再成为刺激因素的关键。

03

剖析复杂玩法背后的成因

原因一:时代背景。

阿里崛起于整个时代大背景浪潮之下。在打败了ebay和诸多竞争对手之后,一直是电商行业当之无愧的领头羊。电商份额崛起、电商无线化以及消费升级,每一次宏观的大迁移背后阿里都准确把握到了脉搏。

只不过用“用户下沉”的这一次,因为微信的存在,致使其面临更大的困难与挑战。阿里从之前十年的双十一策略制定者,今年逐步变成了追赶者,试图去追赶拼多多的商品价格和传播步伐,矛盾的玩法引来了“全民吐槽”。

京东崛起的过程是因为对标阿里,殴打它B2C的弱项。但是由于阿里自身巨大的流量存在和张勇划时代的双十一举措,京东在“标品”战役上没能完克阿里。发展到今天,B2C模式已经反过来制约他,运营成本始终居高不下,近几年才扭转了持续亏损的态势。在双十一活动中自始至终没有足够话语权,更多充当跟随者的角色。

拼多多崛起于草莽之间。它直接跳过了之前15年电商行业的发展,诞生在移动互联网的背景之下,它直接放弃了PC端的建设,完全聚焦于微信这个巨大的流量池进行投放、拉新、转化、裂变和沉淀。它的策略简单粗暴,针对“爱便宜”的用户特性,直接用百亿补贴砸钱,对京东和阿里的部分商品形成绝对的价格优势,并且把阿里、京东都打得“不得不跟随”。

奇怪的是,越补贴拼多多亏损还越少,活跃用户增长曲线迅猛,股价不断创新高突破500亿美元市值,对于阿里的压力越来越大。

这种正反馈的运营效率和策略结果,使得拼多多一方面自己不断加注,另一方面获得更多腾讯的青睐——京东没干成的事儿,拼多多干成了。

原因2:电商基因。

双十一“价格歧视”的活动并不非阿里第一次被“全民吐槽”,春节的五福活动已经是负效益活动了。阿里的运营策略本身,是试图通过游戏手段传播来唤醒老用户,让他们重新买买买,但是游戏规则设计的过于复杂和难以理解,用户体验不佳。

部分用户不知道的是,拼多多在做社交电商之前,黄铮公司的主营业务是游戏...网页游戏、社交游戏甚至还有成人游戏都尝试做过,为了生存。

由于游戏公司对用户的看法不同,因此运营策略上和传统电商的卖货思路不太一样。因此,拼多多在微信生态内的拉新手段、游戏手法被多方称赞,我们认为这可能也是京东一直拥有巨大微信流量却没有能做大的核心原因。

原因3:“看不见的手”在背后调控。

其实在双十一大战的背后,还有一双“看不见的手”在操纵局势。

腾讯,正是这场电商活动背后看不见的那只手。在几天前,微信封禁外链的消息让业内颇为吃惊——这是要对拼多多动手了?但这几天的观察下来,显然拼多多用户们并没有收到影响。还激发了拼多多开发新的拉新套路——乱码文我们也会。

资料来源:微信

2019年初,京东在一季报时宣布与腾讯续签了3年的战略合作协议——腾讯既然已经是京东最大股东了,为什么还3年一签?我们认为有两个原因:

1)是考察京东有没有好好利用腾讯和微信的资源?

2)是留着后手钳制京东,去鼓动它发挥更大的力量牵制阿里。

从腾讯签约的时长看,它目前最看重的是拼多多——2018年一口气签署了5年的协议;其次是京东,毕竟它还坐拥着整个市场超过10%的份额;至于唯品会,已经丢给京东来处理和协作了。

腾讯坐镇中军,对于三家不同品质、格调的电商进行战略协同与资源分配,最重要的目标和打击对象自然就是阿里——尽管阿里再次交出了一份超市场预期的财报。

在企鹅自身游戏和广告等业务相对弱势的情景下,腾讯更希望电商的小伙伴们在双十一能够狙击至少是延缓阿里的步伐。

04

双十一的未来与预判

1)关于双十一的复杂玩法,市面上很多人将其简单归纳为“价格歧视”。其实商业上来说,价格歧视是一种必然,价格歧视每天也在发生——例如不同平台、不同商家每天都有优惠信息,价格歧视之下诞生了上市公司“什么值得买”。

通过信息差、价格差和时间差,这块业务的市值有约百亿,其本身也具备合理性,因此我们认为复杂活动不能单纯概括为“价格歧视”。

2)宏观的增速下滑与微观的用户迁移,不同行业的渗透率和毛利率情况,多种元素混合左右了电商们的策略。

宏观层面,GDP增速触6%,消费增速破9%,电商行业增速破20%是大的背景和客观规律。

微观层面,国产智能机从2017年开始下沉,最后一批没上网的用户们纷纷已经触网,并且成为了头条、抖音、快手和拼多多们的用户。阿里只能“借”头条系的流量来带货,因此渠道和议价能力有所下降。近年来依靠扶持淘宝直播,算扳回一局。京东试图开设的万村万店基本宣告破产,京喜也难带来惊喜。

拼多多依靠低毛利的3C标品吸引用户,围绕着巨大的活跃用户再反过来邀请品牌商家入驻,形成闭环。未来涉足高毛利的业务,势必会开设更高一层级的平台,例如天猫之于淘宝。

3)从阿里的活动趋势来看,它已经着眼于“会员”的重要性上,更注重ARPU的重要性,试图通过更高的take rate来提升未来潜能——大品牌和高毛利的业务能够承受更强的take rate。

有没有发现复杂的玩法和88VIP、京东PLUS等事物几乎是同时出现的?普通用户3次盖楼,88VIP有6次盖楼的机会;商品价格之间出现明显的会员与非会员价差等等措施,背后初衷就是阿里进一步把用户通过“价格歧视”的策略来分层,未来更看重和耕耘地应该是消费潜力更高更大的VIP会员群体。

因此,双十一数字单纯的增长将会越来越缓慢,我们认为2年-3年之后到达3000亿的GMV可能是日GMV的一个小极限点。

一个猜测,不一定对。

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